Alstom et la SNCF dévoilent les livrées des rames d'essai du TGV M

Ce 26 mai, les deux entreprises lancent les essais du TGV M, le train à grande vitesse du futur, prévu pour 2024. L'occasion de mettre en avant les deux livrées de ces rames d'essai, imaginées à l'occasion d'un concours interne, mais aussi de détailler le plan d'animation marketing autour du projet.

2024 sera une année olympique, mais aussi celle de la naissance du TGV M, 5e génération des trains à grande vitesse, qui transportera sans doute une grande partie des participants et du public des jeux. En attendant, on croisera sur les rails français les rames d'essai du TGV du futur, dont les motrices sont dévoilées officiellement ce 26 mai à Belfort. Leur particularité ? Les décorations des motrices ont été imaginées par les employés d'Alstom et de la SNCF, qui travaillent sur le projet depuis 2016, à l'occasion d'un concours interne inédit par son principe, son ampleur et sa portée.

Au total, 210 000 collaborateurs de la SNCF et 9500 d'Alstom ont été appelés à proposer leur version du 10 septembre au 17 novembre 2020, puis à voter pour départager les dessins déposés. Une opération dont le but était ainsi à la fois de créer une "étape", dans le plan de communication imaginé autour du projet quasi décennal du TGV M (2016-2024), mais aussi de mobiliser l'interne. En ce sens, l'opération est un succès, avec plus de 300 projets déposés lors des candidatures et près de 20 000 votes sur la plateforme pour déterminer les 10 projets finalistes.

Mobiliser l'interne et en faire un tremplin pour l'externe

"Nous avons eu de très bons retours, avec des collaborateurs heureux d'être sollicités, mais aussi enthousiastes et fiers de participer à ce projet, qui est une prouesse technologique, avec une motrice plus compacte, nous permettant d'allonger l'espace habitable et d'offrir ainsi une plus grande capacité aux voyageurs, mais aussi plus de confort, assure Pauline Bochot, directrice de la communication d'Alstom France. En plus de cela, il y a l'amélioration de l'aérodynamisme du train et de sa motorisation, qui doivent nous permettre de consommer 20% d'énergie en moins. Enfin, nous avons aussi amélioré la conception, afin de diminuer le nombre de pièces nécessaires, ce qui rend plus facile la maintenance et la logistique autour de ce TGV M, qui est un moyen de transport bien plus écologique." Et rentable, alors que TGV M doit garantir à ses exploitants des coûts d'acquisition et de maintenance respectivement 20 et 30% moindre, ce qui sera un atout indéniable pour la SNCF, qui doit faire face à l'ouverture du marché ferroviaire à la concurrence.

"Un tel concours répond à un enjeu d'attractivité de la marque employeur, alors que le ferroviaire bénéficie de l'image d'un moyen de transport plus écologique. D'ailleurs, c'est intéressant de constater que les concours côté SNCF et Alstom ont beau avoir été cloisonnés, il y a eu des feuilles et du vert dans les deux livrées gagnantes. Cela montre l'importance accordée par nos collaborateurs au développement durable. Désormais, on est moins sur un sujet de performance et de record de vitesse que de durabilité, de sécurité et de confort. Le valoriser auprès de nos employés et mettre en lumière ces derniers est essentiel car ils sont nos premiers porte-paroles", ajoute Pauline Bochot, qui ne sera pas contredite par Julien Féré, directeur de la communication Voyages-SNCF, qui oeuvre depuis des années à transformer le rôle des employés de l'entreprise et à les rendre visibles sur les réseaux sociaux pour relayer les actions de la SNCF : "C'est une initiative historique, puisque jamais les collaborateurs n'avaient pris en main la décoration d'une motrice. Ce concours nous a permis de mobiliser nos différents métiers, du personnel de gare à ceux qui interviennent sur les rails ou encore ceux qui gèrent le réseau. Il faut fédérer autour de l'objet, en l'occurrence la motrice. Et c'est assez symbolique, mais c'est un conducteur qui a gagné chez nous !"

Le concours, qui permettait aux participants de gagner différents lots, et aux gagnants de s'offrir un voyage en République tchèque, a aussi permis de fédérer les différents métiers chez Alstom : "En 2020, avec la crise, on s'est demandé si c'était vraiment le bon moment pour lancer cette opération, d'autant qu'il y avait beaucoup de travail en interne, en matière de communication ou encore de juridique, avec de nombreuses questions de propriété intellectuelle à régler. Mais l'idée de créer du lien ainsi l'a emporté, explique Pauline Bochot, qui détaille l'ampleur du travail en interne, de la rédaction des textes relatifs au concours à la mise en place d'affiches informant les gens sur site, alors que 30% des salariés d'Alstom n'ont pas d'adresse mail ou d'accès à l'intranet de l'entreprise. Au total, 8 sites sont concernés en France pour Alstom. La motrice est réalisée à Belfort, les voitures à La Rochelle, la chaîne de traction est développée à Tarbes, l'électronique embarquée est à Villeurbanne... Il faut réussir à créer une dynamique entre les équipes, et à mobiliser l'interne pour en faire un levier vis-à-vis de l'externe. Tout le monde doit bien comprendre les enjeux, et ce concours a permis de mettre en avant des métiers qui sont essentiels mais moins visibles dans notre activité : en l'occurrence, le gagnant chez nous travaille sur l'électronique embarquée, qui est une activité centrale chez nous. Au-delà du TGV, nous équipons des métros, des voitures, etc. Mais le matériel roulant est plus visible que les systèmes embarqués !"

Orchestrer la communication autour d'un projet de long terme

Mais à partir du 26 mai, les seuls collaborateurs des deux entreprises ne seront plus les seuls publics ciblés par les directions de la communication. Si la révélation des projets gagnants sera un sujet de communication interne, atteindre le grand public sera désormais de plus en plus recherché : "D'ici 2024, tout l'intérêt est d'orchestrer les différentes séquences de communication. C'est un peu un strip-tease. Il faut en dire suffisamment mais pas assez, afin d'entretenir et de faire monter la tension pour engager sur la durée différents publics, des salariés en interne aux politiques et aux journalistes, en passant par les fans de ferroviaire et bien sûr, le grand public et les usagers. Mais cela doit se faire en tenant compte des contraintes techniques et industrielles", indique Julien Féré, qui explique par exemple que le pelliculage d'un TGV avec une nouvelle livrée n'est pas une opération anodine, similaire à un simple changement de packaging. En témoigne le passage de TGV à TGV INOUI, décidé en 2018 mais qui ne sera terminé que cette année, alors que 50 trains sur les 300 TGV en circulation doivent encore être "rebrandés".

"Ainsi, après la livrée des rames d'essai, nous allons en septembre dévoiler les nouveaux sièges, à l'occasion des 40 ans du TGV et de la première ligne Paris-Lyon. Il est certain que toute la presse va en parler, mais nous devons faire en sorte qu'il ne s'agisse pas que de sujets rétrospectifs et nostalgiques. Il faut aussi donner de quoi se projeter dans le futur ! Après les sièges, nous dévoilerons les nouvelles voitures en 2022, puis le bar en 2023 ou les livrées définitives des rames en 2024... Chaque année, il faut trouver de quoi nourrir le discours, tout en faisant écho à des problématiques comme celle de l'environnement ou de l'innovation technologique. Les nouveaux sièges sont validés assez tôt dans le calendrier industriel, car ensuite il faut les produire ! Aussi nous pouvons communiquer plus tôt sur cet élément. Nous parlerons de la voiture et des services à bord plus tard, y compris en interne, car il faut aussi savoir garder quelques secrets, notamment dans le cadre de l'ouverture du marché ferroviaire à la concurrence depuis l'an passé", explique le directeur de la communication, qui indique également comment faire face à des imprévus, aussi imprévisibles qu'une pandémie, ou une grève inopportune sur le site de l'entreprise voisine d'Alstom à Belfort, qui a obligé les deux partenaires à repousser à la dernière minute la présentation des rames d'essai du 12 mars au 26 mai : "Nous avons été malheureusement de plus en plus performants dans la gestion des imprévus ces derniers mois, et avons gagné en résilience. Notre avantage sur ce projet est d'avoir des séquences de communication suffisamment éloignées entre elles pour avoir de la marge de manoeuvre et pouvoir décaler l'une d'entre elles à l'occasion. Après les sièges en septembre, la voiture ne sera dévoilée qu'en juin 2022. Nous avons la main sur notre calendrier, mais pas sur l'actualité. Le problème de l'infobésité, c'est qu'il y a une dictature de la nouveauté pour garder l'attention des gens. Il faut donc trouver un moyen de nourrir la nouveauté sur le court terme tout en construisant la stratégie sur le long terme."