[Tribune] "La refonte d'une marque et de son identité visuelle : un véritable moteur de performance"
Publié par Léandre Josse, responsable marketing du groupe Foliateam le - mis à jour à
Dans un marché où chaque détail compte pour véhiculer confiance et fiabilité, le rôle de l'identité visuelle d'une marque ne doit pas être négligé, bien au contraire. Le logo, en particulier, est bien plus qu'une simple image ; c'est le symbole de la marque, la première impression laissée aux clients, et un élément clé de différenciation. Alors, que se passe-t-il lorsque ce symbole change ? Quand une entreprise doit-elle changer son identité ?
Changer de logo est un défi de taille, surtout lorsque l'entreprise a une identité bien ancrée. Mais un logo obsolète peut donner l'impression d'une entreprise stagnante, et entacher inconsciemment chez les clients leur perception de la valeur des produits ou des services qu'elle propose. En actualisant son image, une entreprise montre qu'elle évolue avec son temps, ce qui peut attirer une nouvelle clientèle tout en réengageant les clients existants.
Lorsque Foliateam, historiquement spécialisée dans les solutions de télécommunication, a décidé fin 2023 de changer son logo après plus de 20 ans, elle ne se doutait pas de l'impact profond que cela aurait sur l'image qu'elle véhicule et ses relations clients. L'ancien logo, bien que symbolique, ne reflétait plus la réalité et tout le panel de nouvelles compétences que Foliateam avait acquises au fil des ans par de la croissance externe : connectivité, téléphonie, cloud, réseau, cybersécurité... Mais comment donner l'image d'une marque forte lorsque le discours en interne n'est déjà pas uniformisé ? Entendre ses salariés se plaindre d'un logo vieillissant, de baselines inconstantes ou d'une communication dépassée est clairement un signal qui doit alerter.
Le crash-test du "testeur naïf"
Avant toute chose, il est nécessaire d'analyser l'existant, et de comprendre les raisons pour lesquelles le logo ne fonctionne plus. Le crash-test le plus simple à réaliser ? Présenter le logo à quelqu'un qui ne connaît pas votre marque, en lui demandant d'en déduire votre coeur de métier. Dans le cas de Foliateam, le constat a été sans appel ; le logo (dont la feuille d'érable aux grandes rainures était la métaphore d'une infrastructure réseau qui grandit) était perçu comme étant... celui d'un fleuriste !
Ce travail de recentrage est l'opportunité idéale pour porter des réflexions poussées sur le positionnement de sa marque et la stratégie globale. Il est donc essentiel de bien définir les objectifs. Pour Foliateam par exemple, l'idée n'était pas de proposer une renaissance, mais une transformation ; le logo devait refléter l'évolution du groupe, tout en maintenant un lien avec son passé. Nous avons donc choisi de conserver l'élément historique de la feuille, ainsi que le carré, qui symbolise notre capacité à sécuriser nos clients. En leur apportant une vraie touche de fraîcheur et de modernité, plus en phase avec les codes actuels.
Créer un nouveau logo : 70% de sens, et seulement 30% d'esthétique
Le pouvoir du visuel est incontestable ; le choix des formes et des couleurs influe sur la perception de la fiabilité de la marque (dans notre cas de figure, la modernité et l'innovation numérique). Toutefois et en aucun cas, la recherche pure de l'esthétique ne devrait conditionner le travail de refonte du logo, car celui-ci doit avant tout avoir du sens. Prenez le temps de bien cerner les valeurs de votre entreprise et de construire une histoire autour de votre nouvelle identité visuelle ; cela aidera à obtenir l'adhésion de tous, tant en interne qu'en externe. Car certains clients, tout comme les employés, peuvent être attachés à l'ancien logo. Proposer une nouvelle identité porteuse de sens permettra d'éviter les sentiments de perte ou de confusion. Enfin, expliquer le processus de création et les raisons de chaque choix graphique aide à créer une adhésion immédiate du nouveau logo, et en facilite l'adoption. Un visuel logique qui fait sens et que l'on s'approprie vaut toujours mieux qu'un "effet waouh" éphémère.
Les bonnes pratiques pour réussir la transition de son identité visuelle
S'entourer des compétences adéquates : les agences marketing spécialisées dans votre secteur connaissent bien les codes à respecter. Si vous envisagez de réaliser ce projet en interne, assurez-vous de disposer de personnes compétentes en création graphique et de leur allouer un temps spécifiquement dédié.
Mesurer la charge de travail : changer de logo implique de mettre à jour une multitude de supports, du site web aux réseaux sociaux, en passant par les documents administratifs, présentations commerciales.... Bien évaluer cette charge de travail permet d'éviter les mauvaises surprises !
Faciliter l'acceptation de la nouvelle charte : préparer suffisamment en amont un pack graphique complet (nouveau logo sous différentes formes, charte graphique détaillée, templates de documents...) permet l'appropriation rapide du nouveau visuel par les équipes et facilite son déploiement.
Gérer les coûts : certaines mises à jour, comme le flocage des véhicules ou le changement des enseignes des bâtiments, peuvent engendrer des coûts significatifs. Il est donc crucial de prévoir un budget suffisant pour couvrir ces dépenses.
Une performance accrue et une relation plus forte avec les clients
Dans le cas de Foliateam, avec ses treize agences et ses 400 collaborateurs répartis sur tout le territoire, il était crucial que le nouveau logo soit dévoilé simultanément. Cet événement national, bien que réalisé à distance, a généré un fort engouement et une adhésion immédiate en interne. Et cet enthousiasme communicatif s'est rapidement répercuté chez les clients ! Les équipes commerciales, munies des nouveaux supports visuels et d'une vraie histoire à véhiculer, ont pu présenter les nouvelles offres de Foliateam de manière cohérente et moderne, 2 jours seulement après avoir découvert la nouvelle image. Cela a clairement facilité la compréhension et l'acceptation par les clients de la transformation de l'entreprise.
