Prise de poste : Julien Féré détaille ses ambitions chez OnePoint
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Arrivé chez OnePoint pour développer la notoriété de l'entreprise et fournir à ses clients un accompagnement en marketing et en communication, Julien Féré pourra compter sur ses expériences en agence et chez l'annonceur pour atteindre les objectifs ambitieux de ce spécialiste de la transformation digitale.
Souvent, une carrière suit les rails d'un plan tracé de longue date. Mais elle évolue également en fonction des opportunités qui s'offrent à nous en cours de route. Directeur de la communication de Voyages-SNCF depuis juillet 2018, Julien Féré s'est retrouvé en 2021 face à ce que le jargon ferroviaire appelle une « aiguille ». Deux voies s'offraient à lui : continuer à travailler au sein de l'entreprise publique, mais en changeant de métier, en vertu de la politique de mobilité interne de la SNCF qui veut que les salariés changent de poste tous les trois à cinq ans. Ou trouver un nouvel employeur. Le professeur associé au Celsa et auteur de livres sur la communication et le marketing ne pouvait pas se résigner à quitter ces sujets. Ce qui entraîne, en novembre 2021, son arrivée chez OnePoint en tant que partner marketing communication, avec l'ambition de travailler l'image et la notoriété de ce cabinet de consulting spécialisé dans la transformation digitale, tout en mettant son expertise au service des clients de l'entreprise. « OnePoint a été lancé il y a vingt ans avec la conviction que la tech était au coeur des transformations des entreprises. La dimension conseil a ensuite été ajoutée. Désormais, c'est au tour de la communication et du marketing d'enrichir notre expertise », explique Julien Féré.
J-1 : « Une belle opportunité de créer de la visibilité.? »
Si, au départ, un poste au sein d'un cabinet de conseil n'était pas envisagé, ce choix apparaît vite comme une évidence : « J'ai travaillé au planning stratégique d'agences pendant douze ans, avec le plaisir d'être confronté à une multitude de sujets et d'imaginer des stratégies pour nos clients, sans pouvoir par la suite les mettre en oeuvre. D'où mon choix de passer chez l'annonceur en rejoignant la SNCF. Début 2021, au moment de préparer la suite, je visais un poste équivalent au sein d'une grande marque ou enseigne. C'est finalement un chasseur de têtes qui m'a parlé de OnePoint. Je ne connaissais pas du tout leurs métiers, et j'ai pensé que c'était une belle opportunité de créer de la visibilité pour cette pépite ! » Quand il découvre que son rôle sera aussi de conseiller les clients de OnePoint, Julien Féré pense pouvoir réunir le meilleur des deux mondes : « Cela me permet à la fois de gérer une marque au quotidien, comme à la SNCF, tout en étant confronté à une multitude de problématiques, comme en agence ». Les rencontres avec David Layani, qui a fondé l'entreprise en 2002 à seulement 22 ans, et avec une dizaine d'autres associés, finissent de le convaincre de rejoindre officiellement l'entreprise mi-novembre. Il a alors la surprise de découvrir qu'il aurait à ses côtés une équipe pour l'accompagner.
Jour J : « Il fallait mettre en place les processus permettant de monitorer nos actions.? »
Il faut le dire, quand Julien Féré entre en poste, il existe un vrai besoin de communication chez OnePoint ! « Nous finalisons le rachat de trois entreprises au cours des derniers mois, il fallait préparer la communication autour des 20 ans et développer la marque employeur, afin d'être en phase avec notre objectif, qui est de recruter 1 200 personnes en 2022, après les 800 de 2021. Et contrairement à la SNCF, où j'ai monté mon équipe en partant de zéro, j'ai découvert que je pouvais déjà compter sur un responsable de la vidéo et du social media, sans oublier les communicants qui travaillent dans nos bureaux à Bordeaux, Lyon, Nantes ou encore à Bruxelles et Montréal. Par contre, il n'y avait pas de direction stratégique pour les encadrer. Il fallait mettre en place un plan de communication ou encore un budget et des metrics, bref, tous les processus permettant de monitorer nos actions et leurs performances ! » Afin d'instaurer cette dynamique sans brusquer, Julien Féré commence par s'entretenir avec le maximum de personnes, à tous les niveaux : « L'objectif est alors de partager ma vision, et de voir les réactions. Dans ces situations, il faut trouver le barycentre de l'entreprise, ce qui va faire consensus, afin de pouvoir adapter ses propositions ».
J + 50 : « Il est important d'ouvrir le capot et de se confronter aux outils.? »
De novembre à janvier, Julien Féré ne réalise pas un seul jour de télétravail. Il a même l'occasion de renouer avec son ancienne vie, en faisant la tournée des bureaux de OnePoint en province. Dès le début, il doit mener de front la mise en place de la direction qu'il prend en main, en entrant rapidement dans l'opérationnel : « Pour comprendre le travail de chacun, il est important d'ouvrir le capot et de se confronter aux outils ». Au-delà du déploiement du plan de communication pour 2022 (année anniversaire de l'entreprise qu'il entend exploiter pour développer sa notoriété), Julien Féré a aussi l'occasion d'endosser pour la première fois son nouveau costume de consultant auprès des clients de OnePoint, tout en recrutant notamment un directeur de la création, une de ses premières embauches. « Avec The Arcane, notre cabinet d'influence tout juste recruté, nous avons décroché la première interview de David Layani dans Les Échos , afin de faire le bilan de notre développement en 2021, où OnePoint a enregistré une croissance de 35 % à 400 millions d'euros de chiffre d'affaires ! Enfin, c'est la première fois que j'ai réussi à réunir l'ensemble de mon équipe, dans un contexte difficile. Mais c'était essentiel, selon moi, afin de créer une dynamique et de mettre tout le monde à l'aise. C'est basique, mais les gens sont plus performants lorsqu'ils sont heureux de travailler ! Le plaisir est le moteur de mon management. »
J + 100 : « Il est essentiel de faire des salariés des ambassadeurs.? »
Trois mois après sa prise de poste, Julien Féré voit les premiers résultats de ses initiatives, au travers notamment de la mise en place systématique de bilans de campagne. « Nous allons lancer notre premier terrain d'étude de notoriété chez nos clients et prospects, ce qui n'est pas une mince affaire. Et nous tirons enfin les premiers enseignements et axes d'amélioration de nos pratiques. Nous saurons ainsi que la prochaine fois que David Layani passera sur France Info pour présenter l'entreprise, il faudra renforcer nos serveurs ! » s'amuse Julien Féré, alors que le patron de OnePoint a annoncé viser les 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour 2026 ou encore se préparer à investir 100 millions d'euros à Aix-en-Provence pour l'ouverture d'un nouveau bureau et d'un campus dédié au digital. Désormais, le « partner » marketing et communication va s'atteler au développement de la marque employeur, en s'inspirant notamment de ses actions pour la SNCF : « Il est essentiel de faire des salariés des ambassadeurs. Cela passe notamment par la responsabilisation de chacun et l'accompagnement pour une montée en compétences. Il faut donner de la valeur aux gens. Systématiquement, mes équipes sont associées aux réunions et viennent présenter leur travail à la direction », explique Julien Féré, résumant ainsi sa façon de manager : exigence et bonne humeur !
J + 200 : « Mon rôle de consultant doit me prendre la moitié de mon temps.? »
Ces prochains mois, Julien Féré espère pouvoir disposer d'une équipe au complet, avec la prise de poste effective de ses nouvelles recrues. Il pourra ainsi prendre du recul par rapport à la mise en place opérationnelle de sa stratégie, pour se consacrer au développement de la nouvelle offre marketing et communication de OnePoint. « À terme, mon rôle de consultant doit me prendre la moitié de mon temps. »
MINI-BIO
Après douze ans aux postes de « strategic planner » et « head of strategy » au sein d'agences comme Havas Paris, CSA, Starcom ou GroupM, Julien Féré rejoint la SNCF en juillet 2018 en tant que directeur de la communication Voyages. Chargé de la communication interne, de la publicité, de l'expérience client et du lancement de la marque TGV inOui, il implique les salariés de l'entreprise et arme cette dernière pour faire face à l'ouverture du marché français à la concurrence. En parallèle des cours qu'il donne au Celsa comme professeur associé, il intègre OnePoint en novembre 2021 en tant que partner marketing communication pour structurer l'offre du cabinet de conseil.