Le marketing doit-il investir dans les personas?
Publié par Christophe Kühner et François Morice (Cmit) le - mis à jour à
La persona, personne fictive qui symbolise un groupe-cible de consommateurs, connaît un regain d'intérêt de la part des marketers. Cette aproche est-elle toujours pertinente? Réponse de deux marketers venus du secteur IT, membres du Cmit.
Oui, mais... selon Christophe Kühner, VP field marketing & Communication, Generix Group, membre du Cmit
@kuhnerc @CMITfr
Remettre en doute l'intérêt des personas dans une approche marketing B to B pourrait passer comme étrange tant l'outil est devenu incontournable dans les manuels du marketeur moderne. Cependant, poser cette question évite d'entrer dans une approche qui deviendrait purement dogmatique.
En effet, les personas sont au coeur d'un dispositif visant une compréhension supérieure de nos prospects et de nos clients, tout en proposant un excellent rapport entre finesse d'analyse et simplification des problématiques. En quelques mots, il s'agit d'ouvrir le capot de l'entreprise pour s'intéresser aux individus et aux dynamiques d'interactions. Nous passonr ainsi d'une "expression de besoins" à une appropriation profonde des problèmes des clients.
Aujourd'hui, tous les métiers du marketing trouvent leur intérêt dans les personas. Le marketing stratégique l'utilise dans l'évaluation du portefeuille produits pour construire les orientations de l'entreprise. Le "product management" les intègre au coeur des cas d'usages pour une meilleure adéquation entre offre et attentes des acheteurs et des utilisateurs. Le "product marketing", quant à lui, adapte positionnement, contenus et modes de distribution selon les types d'interlocuteurs. Enfin, le marketing opérationnel et la communication y voient une première étape de ciblage ainsi qu'un levier de déclinaisons des messages de l'entreprise.
Cet intérêt croisé de tous les marketers pour les personas nous amène à un atout souvent négligé de l'outil: il est un incroyable vecteur de coordination des différents plans marketings.
Non, mais... selon Francois Morice, marketing manager Mitel France, membre du Cmit
@FrancoisMor
Les personas, comme de nombreux outils, ne sont une image de la réalité d'une clientèle cible qu'à un instant T. Elles ne reflètent pas l'évolution du comportement de cette clientèle. Pour rester représentatives, elles doivent être constamment mises à jour. Et parce qu'elles nécessitent une mise à jour constante, le risque est que les personnes chargée de cette mise à jour s'essoufflent et finissent par abandonner cet outil.
De même, la persona doit être suffisamment générique pour rester compréhensible et utilisable. Mais comment comprendre la subtilité d'un pays ou d'une région en utilisant un outil trop générique? Par exemple, la persona DSI, si chère à nos entreprises high-tech, se rapporte à deux réalités différentes: un professionnel basé en île de France sera certainement différent de son homologue de province. Ainsi, pour que l'utilisation des personas soit efficace, il faudrait multiplier leur nombre afin de les rendre plus représentatives des besoins client qu'elles sont censées présenter. Plus elles seront nombreuses, moins elles seront représentatives.
Cependant, la persona permet, en reflétant une réalité du comportement de la cible client, de prendre des décisions en matière de communication, par exemple. Un marketeur qui ne sait quels supports de communication choisir se fondera sur des personas mieux comprendre l'impact de chaque média auprès de ses clients.
Les personas sont des outils qui permettent de formaliser la connaissance qu'une entreprise a de sa cible. La diffusion de cette connaissance sera très utile pour la formation de nouveaux commerciaux. La persona pourra également être utilisée auprès de toute population en contact avec des clients car elle est le reflet d'une vision et d'une approche commune au sein de l'entreprise. À ce titre, on peut dire qu'elle n'est plus seulement un levier marketing mais devient un vrai outil de knowledge management et qu'elle véhicule les valeurs de l'entreprise.