Xavier Crépet accélère la conquête d'Harley-Davidson
Publié par Thomas Loisel le | Mis à jour le
Sélectionné pour conquérir le titre de Personnalité marketing 2019, Xavier Crépet fait des partenariats et des événements en France sa stratégie phare, avec en fil rouge le lancement de la première moto électrique.
La fidélité en entreprise, une tendance nettement mesurée en ces temps de mobilité, a encore de beaux exemples à faire valoir. Xavier Crépet, directeur marketing et communication pour l'Europe de l'Ouest d'Harley-Davidson est l'un d'eux. Après 10 ans passés chez Mercedes-Benz France, il offre désormais sa fidélité à Harley-Davidson depuis 11 ans : "J'aime travailler au long cours avec des marques en permanence dans l'action", assure-t-il. Entre les célébrations des 115 ans, l'annonce du plan de développement mondial de "More Roads to Harley-Davidson", l'arrivée sur de nouveaux segments, dont notamment la commercialisation de la première moto électrique, la marque aux deux-roues n'a pas lésiné sur les moyens pour se lancer dans une opération de reconquête de grande envergure. Objectif défini : se réinventer et toucher une cible plus jeune.
Capter de nouvelles audiences
Devenu un fervent pratiquant de moto, Xavier Crépet place toute son énergie au service d'une marque qui a fêté sa 115e année d'existence en 2018 avec deux rendez-vous phares (à Milwaukee et à Prague) rassemblant au total 600 000 personnes. "Il était important de fédérer et de remobiliser nos clients européens avec le Prague Harley Days. Mon travail au quotidien est de sortir de l'esprit clinique, fermé, que peut avoir le grand public auprès de la marque et de montrer qu'elle est accessible à tous." Dans ce sens, Xavier Crépet a porté le projet de s'associer avec le C.E.R, réseau d'auto-écoles et de centres de formation. "L'objectif de ce rapprochement est d'inviter les futurs motards à passer leur permis avec une Harley-Davidson dans un centre C.E.R, mais surtout de pousser l'attractivité du permis à ceux qui rêvent de rouler en Harley-Davidson."
Alors que l'âge moyen d'achat d'un client est passé de 47 ans en 2010 à 45 ans en 2018, le chef d'orchestre du marketing opérationnel de l'Europe de l'Ouest a multiplié la signature de partenariats sur des événements ciblés : Mondial du Tatouage, Hellfest Festival, Morzine Avoriaz Harley Days, American Tours Festival, sans oublier l'organisation de l'Eurofestival. "J'ai toujours l'intime conviction que les événements sont le meilleur vecteur de communication pour la marque, une formidable vitrine de notoriété."
Fort de 56 concessions, d'une gamme plus étoffée, Harley-Davidson France a augmenté sa notoriété sur les réseaux sociaux, mais a surtout augmenté ses ventes, passant de 8 197 à 9 123 immatriculations en un an : "C'est une année historique pour la France et la confirmation que grâce à tous nos leviers, nous arrivons à gagner des parts de marché." Le prochain défi et non des moindres ? La commercialisation de la LiveWire, la première moto électrique de type grosse cylindrée (450 cm3) à compter d'août 2019.
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