[Métier] "Le marketing d'un acteur programmatique se doit d'être transverse pour être efficace"
Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
Sur fond d'enchères en temps réel, de ciblage d'audience, de big data ou encore de mobile, le quotidien d'un responsable real-time-bidding (RTB) est dense. Christopher Mariel, directeur marketing et communication d'un acteur publicitaire RTB, nous éclaire sur ce métier d'avenir.
Quel a été votre parcours universitaire et professionnel ?
Mon cursus universitaire est très orienté business, et paradoxalement très peu dans la publicité. J'ai effectué un master en commerce international que j'ai complété à la South Bank University à Londres. Par la suite, afin de mener à bien un projet personnel (WatchMe, lancement d'une offre online de montres personnalisables et abordables), j'ai obtenu un double master en entrepreneuriat et management de l'innovation au sein de l'école de commerce Esam Paris et de l'IAE de Lille. Ces formations m'ont permis de constituer mon business plan, et de développer les premiers fondements de mon projet. Mais ma rencontre avec une jeune start-up berlinoise ResearchGate, réseau social professionnel pour scientifiques, a bousculé mes plans. Nous sommes alors passés de 10 employés à plus de 120 en tout juste un an, grâce à différentes levées de fonds, notamment auprès de Bill Gates et Tenaya Capital pour 35 millions de dollars. Je suis ainsi devenu country manager dans trois pays francophones (France, Belgique et Suisse).
Attiré par la publicité et tout particulièrement par le mobile, j'ai ensuite rejoint Trademob en tant que directeur marketing, toujours à Berlin. La société avait pour ambition de développer son activité RTB en créant sa propre plateforme d'achat média programmatique, "Demand Side Platform Mobile". Le développement de la start-up a connu une forte croissance, soutenue par une seconde levée de fonds de 15 millions de dollars auprès de Kennet Partners, Tengelmann Ventures et High-Tech Grunderfonds. Début 2013, je suis revenu en France, à Paris, afin de monter l'antenne française de Trademob, puis intègre Tradelab quelques mois plus tard, la plateforme programmatique multi-device, dès septembre 2013.
Comment avez-vous découvert ce métier encore très peu connu ?
Il est difficile de passer à côté du programmatique lorsqu'on s'intéresse au domaine de la publicité en ligne. Depuis 2010, ce nouveau mode aux enchères et à l'impression est présenté comme la solution pour sauver un écosystème publicitaire fragile. Et le marketing a toujours été au coeur de mes mouvements professionnels. Pour moi, c'est l'un des seuls domaines qui offre une pleine flexibilité de travail, dont l'efficacité directe est facilement mesurable et de fait appréciable.
Quelles sont vos missions au sein de Tradelab ?
Je suis en charge des activités marketing et communication internationales et du management des équipes de ces secteurs. Notre pôle est transverse entre les différents métiers représentés chez Tradelab : data scientists, analystes, traders média, etc. Pour simplifier, ma mission est de positionner notre plateforme comme référent sur les différents marchés pour lesquels nous avons une présence commerciale physique (France, Italie, Espagne, et Turquie à ce jour). Pour cela, nous internalisons un maximum de compétences et d'outils au sein de l'entreprise, afin d'avoir une mainmise sur l'ensemble des projets gérés par l'équipe.
En savoir plus ? Lisez notre Fiche métier : Qu'est-ce qu'un responsable RTB ?
Qu'est-ce que vous aimez dans votre métier ?
Ce que j'aime c'est le dynamisme de l'écosystème programmatique, qui est en constante mutation. En effet, limité dans un premier temps aux enchères de bannières sur des espaces publicitaires invendus, le programmatique s'est très rapidement ouvert au premium, à la vidéo, au mobile, à la radio, et même à la télévision. J'apprécie tout particulièrement l'environnement tech dans lequel nous évoluons, impliquant d'assimiler des processus technologiques complexes, pour en créer une offre accessible et compréhensible de tous. Cela est valable à tous niveaux dans les relations clients, avec la presse, les partenaires, etc.
Quels sont les défis que vous avez à relever ?
Nos défis sont de vulgariser nos métiers, de valoriser notre savoir-faire et nos technologies dans un écosystème ultra-concurrentiel, créer notre positionnement sur un marché neuf et faire émerger celui-ci comme une norme, mais surtout, "évangéliser" contre les mauvaises pratiques que notre marché a faussement assimilées comme vérité, telles que l'utilisation de modèles d'attribution inappropriés ou encore la non prise en compte de la visibilité des impressions publicitaires. Et plus largement de recruter de jeunes diplômés pour les former à de nouveaux métiers et en faire une des valeurs ajoutées de notre entreprise.
Avez-vous un conseil à donner à quelqu'un qui voudrait se lancer dans ce métier ?
Pour avoir rencontré des centaines de postulants pour nos différentes offres, sur divers départements, même si cet écosystème ne vous est pas familier, ne vous présentez jamais à un entretien sans comprendre l'activité et le positionnement de l'entreprise. Prenez des notes en entretien, intéressez-vous au business de votre interlocuteur, et pas seulement aux tâches qui vous seront potentiellement confiées.
Si le programmatique vous intéresse réellement, prenez le temps d'étudier une cartographie de l'écosystème achat/vente, identifiez quel chaînon du processus publicitaire vous attire le plus, et plongez-vous dans des publications descriptives, pour en comprendre les tenants et aboutissants. Cela est d'autant plus valable sur des postes marketing, qui impliquent une immersion continue pour soutenir un positionnement en amont des tendances de marché.