[Billet] Greenbranding... Réalité durable !
Publié par Jeanne Bordeau, fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression le - mis à jour à
"Sens dessus dessous" : tous les quinze jours, la spécialiste du langage Jeanne Bordeau analyse le sens et le poids (marketing) des mots. Aujourd'hui, le greenbranding, ou l'engagement "vert" des marques.
Avant la COP 21 qui doit mobiliser contre le réchauffement climatique et en plein scandale Volkswagen autour des voitures aux moteurs truqués, le terme greenbranding est censé incarner le marketing durable et responsable !
Crédo vert
Pour une marque, se parer de vert, ce n'est pas seulement un choix esthétique, c'est une prise de position ! Ainsi, se placer comme acteur du greenbranding c'est décider d'agir en faveur de l'environnement et de l'équité, c'est aussi faire en sorte que ces actions soient au coeur du discours de la marque !
Biocoop, premier réseau de magasins bio en France se définit par des engagements concrets : " Pas de kiwi de Nouvelle-Zélande ou de poire d'Argentine ! " dans les rayons de cette enseigne car la priorité c'est " de travailler en direct avec des producteurs situés à moins de 150kmà la ronde " !
Et nombreuses sont les marques activistes qui ont une activité responsable et durable. Parfois, elles portent même une vision disruptive de la consommation à grande échelle. C'est le cas de Patagonia, qui revendique de son côté de " fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale ".
Attention, parfois, à surévaluer ses performances vertes on tombe dans le greenwashing. C'est l'histoire de la mésaventure de Volkswagen.
Vraiment vert
Entre sincérité et pratique marketing pour conquérir des consommateurs plus conscients de la fragilité des ressources naturelles, greenbranding possède quand même une ambiguïté.
Ambiguïté qui s'estompe à la lecture d'ouvrages de " greenbranding management " " passer au vert " consiste à suivre des techniques ou des règles particulières. Florilège : " engager des actes altruistes en faveur de l'environnement " ; " mettre en contact le consommateur avec un environnement naturel "...(1)
Constat : le greenbranding est une vision de la marque à long terme. Il se fonde sur une vision, voire une démarche militante...La preuve ? Quand Volkswagen truque ses moteurs diesels, la motivation première n'est pas d'avoir l'air plus éco-compatible mais de faire une économie potentielle de 3milliards d'euros !
Mise en récit responsable
Pour résumer, le greenwashing, ce n'est pas du storytelling, c'est de la propagande, des promesses mensongères.
En revanche, quand une entreprise décide d'être dans le greenbranding - et pas seulement en repeignant son logo en vert - il faut pouvoir raconter au consommateur cette façon d'être.
Raconter avec des arguments solides et des indicateurs de performance environnementale objectifs et sérieux ! Ce serait une erreur de croire que le greenbranding puisse être synonyme de rebranding avec un peu plus " nature ".
Au contraire, c'est voir plus loin...Comme quand le Groupe Bonduelle (2) donne la parole à un partenaire agriculteur. Un agriculteur qui explique avec ses mots sans langue de bois comment il essaie de réduire l'utilisation des pesticides. Son discours est crédible. Et la marque sait l'accompagner de chiffres qui témoignent de bonnes pratiques. Des chiffres certifiés !
Le greenbranding ce n'est pas du maquillage pour discours de marque en perte de vitesse, c'est une façon de se poser face aux enjeux du futur : une posture, pas une imposture !
A lire aussi : "Comment les marques s'engagent pour la planète"
(1) Green Marketing Management Robert Dahlstrom Editions South-Western 2010
(2) Exemples issus de la seizième étude l'Institut de la qualité de l'Expression consacrée au langage RSE
Et sur son site institut-expression.com