TMK20 : François-Xavier Germain allie marketing affinitaire et proximité pour Franprix
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Sélectionné par Marketing pour concourir au titre de Personnalité Marketing de l'année, François-Xavier Germain a oeuvré depuis 2015 au renouveau de l'enseigne Franprix avant de devenir en novembre 2019 le directeur de la marque Monoprix. Votez jusqu'en mai pour départager les 10 candidats !
Vous la connaissez, la fameuse machine à presser les oranges de Franprix ? Elle symbolise le virage opéré depuis 2015 par l'enseigne qui, à grand renfort de salad bar ou de tables, préfigurait alors ce qu'est le retail de proximité aujourd'hui. Au-delà du service physique, Franprix s'est également renouvelé sur le digital, en ciblant par exemple les touristes étrangers via une campagne de programmatique drive-to-store en 2018, ou en lançant son nouveau programme de fidélité Bibi! l'an passé. Un moyen pour François-Xavier Germain, CMO de Franprix d'alors, de développer le marketing affinitaire et centré sur le client qui le caractérise : "J'ai un parcours atypique, plus retail que marketing : j'ai été directeur adjoint puis directeur du magasin Lafayette Gourmet, avant de rejoindre en 2010 la centrale d'achat du Groupe Casino pour y mettre en place la category management. Je n'ai renoué avec le marketing qu'en 2017, au moment de prendre en main la direction marketing de Franprix après en avoir été le directeur régional. Toutes ces expériences m'ont permis de développer une vision globale du client, qui est essentielle au moment de lancer des projets d'envergure, afin de savoir comment ces nouveautés seront perçues. Et je peux vous le dire : sans expérience, la communication n'est rien ! Le consommateur ne juge plus que sur ce qu'il voit réellement."
Un avis forgé de 2015 à 2017, au moment de déployer le nouveau concept Franprix dans deux tiers de ses 900 magasins d'Ile-de-France : "Nous avons réussi à changer diamétralement la perception de la marque, sans avoir fait de com' ! Notre premier média, ce sont nos magasins, et les millions de personnes qu'ils touchent chaque jour en région parisienne. Mais c'est un travail collectif : on ne change pas l'image d'une enseigne et on ne met pas en place une vraie relation affinitaire en l'achetant avec de la pub !"
Un panier moyen triplé chez les utilisateurs de Bibi!
Cette relation affinitaire s'est concrétisée en 2019 avec le lancement du programme relationnel dématérialisé BiBi!, qui dépasse le programme de fidélité transactionnel classique pour proposer des offres et des expériences personnalisées grâce à l'IA et à un partenariat avec près de 80 marques. "Nous voulions repenser la relation avec nos clients. Cela demande de revoir l'écosystème CRM et intelligence client, mais les résultats sont sans équivoque ! Pour un client lambda dont le panier moyen approche chez Franprix les 10 euros, ce montant sera doublé pour un client encarté, et triplé pour un client qui utilise le programme BiBi!. Depuis le nombre de clients se servant de notre application a augmenté de 15%. On sait ce qui marche : donner le choix au client sur la manière dont il va être récompensé."
Quand certains préfèrent une réduction chez Franprix ou chez un de ses partenaires, d'autres choisissent des places de cinéma gratuites ou des séances de gym offertes. Reste encore à l'enseigne à convaincre les 3 millions de personnes qui passent chaque semaine dans ses magasins. Lors du départ de François-Xavier Germain pour Monoprix en novembre 2019, plus d'un million de personnes avaient téléchargé franprix!. "Désormais, le changement d'échelle chez Monoprix est notable. Le chiffre d'affaires est multiplié par 2,5 par rapport à celui de Franprix, et gérer désormais une marque telle que Monoprix est bien plus complexe. Alors que nous étions quasiment partis de zéro en 2015 avec Franprix, qui est surtout présent en Ile-de-France, il faut désormais gérer une marque nationale qui a 85 ans d'histoire et une image iconique auprès de ses clients, et qui, en plus de l'alimentaire, fait aussi de la mode, de la beauté, de la décoration... Mais je ne vais pas me plaindre : quand vous faites du marketing avec un fort ADN retail, Monoprix est la plus belle marque dont vous puissiez rêver !"
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Mini-bio
Entré en 2002 au BHV, François-Xavier Germain se spécialise rapidement dans le food retail, avec la mise en place et le management de "Le Café BHV". Une expérience qu'il développe de 2005 à 2010 aux Galeries Lafayette, où il développe notamment la stratégie de marque de Lafayette Gourmet, après avoir été directeur du "gourmet store". Après cinq ans passés à la centrale d'achat du Groupe Casino en tant que directeur du category management, il entre chez Franprix en 2015, bien armé pour entreprendre la rénovation du réseau dont il est le CMO de 2017 à novembre 2019, date à laquelle il devient directeur de la marque Monoprix.