Citroën ressuscite sa Mehari... en version écolo
Publié par Véronique Meot le | Mis à jour le
Aussi irrévérencieuse que sa grande soeur, la célèbre Mehari, l'E-Mehari de Citroën est emblématique de l'arrivée de la marque aux chevrons sur le marché du véhicule électrique.
Les bobos nostalgiques vont l'adorer. La Mehari, sympathique cabriolet de Citroën né en 1968 et bien connu des vacanciers bretons, renait de ses cendres au printemps 2016, relooké et pourvu d'un moteur électrique. Pour lancer la commercialisation de l'E-Mehari, la marque aux chevrons a renoué avec son histoire et ravivé quelques souvenirs. " Nous voulions faire incarner la marque par une personnalité icônique de ces années-là", confie Arnaud Belloni, directeur marketing et communication de Citroën, qui a fait appel, pour l'occasion, à l'agence Les Gaulois. Approché, Dany Cohn-Bendit décline. C'est donc Jacques Dutronc qui incarnera, en France, la campagne " Désin-volt ".
Petite série
L'E-Mehari, issue d'un partenariat avec Bolloré, cible plusieurs clientèles : les hôtels resorts, les propriétaires de résidences secondaires et les citadins convertis à l'électrique. Les objectifs de vente sont modestes : le constructeur espère en écouler 1500 en 2016 mais compte sur ce lancement pour marquer de son empreinte le marché du véhicule vert. Révélé le 7 décembre 2015, en pleine Cop 21, le premier cabriolet électrique 4 places de Citroën bénéficie d'une communication à multiples facettes, "virale et décalée", selon les mots d'Hugues Reboul, vice-président de l'agence Les Gaulois.
Réseaux sociaux, blogs, presse quotidienne régionale, presse nationale, affichage, évènementiel : Citroën a choisi de multiplier les points de contact et a fait figure de pionnière en utilisant, pour la première fois en France, la technologie Facebook Canvas, nouveau format publicitaire vidéo et natif lancé en début d'année par Facebook.
" Facebook Canvas nous a permis d'interagir avec nos 10,4 millions de fans ", commente Arnaud Belloni. Lors du Salon de Genève, le véhicule a défilé en Courrèges, clin d'oeil au lancement de la première Mehari. Une campagne d'affichage fleurit au printemps en région parisienne et dans les centres-villes de bord de mer.
Séduction assurée
À Paris, Citroën transforme en juin la place de la Bastille en plage, le temps d'un week-end. L'opération "sur les pavés la plage" rassemble le premier jour 3600 visiteurs (avant que la pluie ne s'abatte sur le site le lendemain), 4 millions de personnes via les posts sur Facebook. Au total, avec 600 articles de presse publiés en cinq mois, 1 200 000 vues et 700 000 interactions en quatre mois, " les retombées de la campagne sont très bonnes, compte tenu d'un investissement assez modeste ", se félicite Arnaud Belloni. Et ce n'est pas fini. Festivals, livraison de véhicules sur l'île de Formentera aux Baléares - le gouvernement local l'a choisi comme partenaire de son projet pour la mobilité responsable - l'E-Mehari confirme son pouvoir de séduction.
Un spécialiste de l'automobile au volant
Directeur marketing et communication de Citroën depuis septembre 2015, Arnaud Belloni, 48 ans, est diplômé de l'École Supérieure de Commerce de Compiègne et d'un 3e cycle en communication à l'ESC Toulouse. Il bénéficie de 22 ans d'expérience dans le secteur automobile chez différents constructeurs dont cinq à la tête de Lancia France et quatre à l'international où il a occupé les fonctions de directeur marketing du groupe Fiat Chrysler pour la région Asie Pacifique (7 marques, 12 pays).