Quel est le rapport des Français aux influenceurs ?
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Partenariats influenceurs-marques, transparence des collaborations, place des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux... Qu'en pensent les consommateurs ? Reech et Norstat publient une étude pour comprendre le rapport des Français au marché de l'influence.
Influence, créateurs de contenus, réseaux sociaux... Qu'en disent les Français ? Pour la 7e édition de son étude annuelle, l'agence de marketing d'influence Reech a interrogé avec l'institut de sondage Norstat les consommateurs sur leur rapport aux réseaux sociaux et aux créateurs de contenu, et ce, alors que s'est ouverte le 8 janvier une consultation publique sur la nécessité d'une régulation du marché de l'influence. Il en ressort, notamment, que les arnaques représentent, pour les sondés, la première chose à régler dans la régulation de l'influence pour 68 % des sondés. Et pour 51 %, la régulation de l'influence doit permettre de stopper les représentations idéales des corps sur les réseaux sociaux.
"Cette vaste étude que nous avons menée avec Norstat dresse une cartographie de l'usage des réseaux sociaux et nous permet de mieux comprendre le rapport aux créateurs de contenu que les Français entretiennent sur les plateformes", précise Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech, dans un communiqué. "Les jeunes y sont omniprésents, ils y passent 2h36 par jour, les possibles interactions avec eux sont donc nombreuses. On observe aussi que si Facebook reste le réseau le plus puissant sur une cible large, utilisé par 75 % des répondants, contre 59 % pour Instagram. Enfin, YouTube apparaît comme le réseau qui rassemble les générations, puisqu'il est suivi, quant à lui, par 65 % des sondés."
Qu'est-ce qu'un créateur de contenu pour les Français ?
66 % des Français disent bien maîtriser la notion de "créateur de contenu", nom utilisé pour désigner un influenceur qui s'est fait connaître par le contenu (à l'inverse d'un candidat de télé-réalité, par exemple). 14 % des sondés estiment d'ailleurs qu'influenceur et créateur de contenu sont deux personnes distinctes. Pour Guillaume Doki-Thonon, "les créateurs de contenu partagent beaucoup de choses avec les internautes, ils livrent des conseils, des astuces, des points de vue détaillés et illustrés, ils créent des histoires, des images, ils sont dans la réalité de leur métier en demandant à être appelés ainsi. Cette bataille sémantique est également portée par le gouvernement dans les réflexions en cours et les Français semblent prêts à l'intégrer. Ces chiffres prouvent qu'il y a bel et bien pour eux deux écosystèmes différents et qu'une transformation est en cours dans les mentalités."
Autre donnée : 63 % des 18-24 ans indiquent suivre des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux - c'est 1/3 des répondants tout âge confondu.
Le marketing d'influence est-il efficace ?
86 % des annonceurs sondés considèrent que l'influence marketing est un levier efficace, selon l'étude Reech 2022. Les consommateurs Français partagent-ils le même point de vue ? Lorsqu'il est demandé aux Français ce qu'ils ressentent envers les créateurs de contenus, 61 % expriment la sympathie, 43 % la confiance, 41 % de l'admiration, 23 % de l'envie et 22 % expriment même de la proximité. On retrouve assez peu de sentiments négatifs tels que la jalousie (3 %) ou la méfiance (6 %). En adhérant aux créateurs de contenu, 51 % des sondés indiquent chercher à s'informer, 57 % cherchent à se divertir. 47 % des utilisateurs consomment ces réseaux pour... s'occuper.
Parmi les utilisateurs qui suivent des créateurs de contenus, seuls 31 % suivent des stars issues de la télé-réalité, contre 61 % qui suivent des créateurs de contenu dont c'est le métier, 46 % des personnalités publiques (politiques, journalistes, acteurs, chanteurs, sportifs,...) et 44 % des passionnés qui partagent leur hobby. "Au regard des derniers mois où l'influence était au coeur des débats médiatiques dont l'intérêt portait surtout sur la télé-réalité, ce chiffre de 31 % reste faible, d'autant plus que les créateurs issus de ce milieu ne représentent qu'une minorité, à peine 1 % des créateurs", selon Reech.
Comment les consommateurs voient-ils les partenariats publicitaires ?
Alors que le débat est ouvert pour "une influence plus éthique", les consommateurs se sentent-ils concernés par l'évolution de l'influence ? 80 % des consommateurs sont, semble-t-il, conscients de l'existence des partenariats comme élément clé du business model des créateurs de contenu. Mais, si 27 % des sondés ne se sentent pas "surexposés" à des contenus publicitaires de la part des créateurs de contenu, 40 % des répondants estiment que seule une minorité de créateurs de contenu mènent trop de campagnes. La pratique du partenariat publicitaire est acceptée... si elle est clairement annoncée. 70 % des sondés rejettent la publicité déguisée. Si la transparence est au rendez-vous, 54 % des Français indiquent accepter la place que prennent les partenariats publicitaires chez les créateurs de contenu qu'ils suivent.
Et pour cause. Pour le consommateur, les campagnes d'influence peuvent servir de recommandation. Grâce à cela, 77 % des utilisateurs ont pu être amenés à apprécier une marque ou à en parler autour d'eux, faisant de l'influence un point de départ pour le bouche-à-oreille. Au moment d'acheter un produit, 24 % des Français indiquent faire confiance aux avis des créateurs de contenu qu'ils suivent. Les codes promo, les jeux concours et les placements de produit sont les 3 types de partenariats préférés des consommateurs.
Plus d'engagement attendu de la part des créateurs de contenu ?
La moitié des utilisateurs est convaincue que les créateurs de contenus ont le pouvoir et le devoir d'agir pour un monde plus durable. 2/3 d'entre eux souhaitent que l'influence évolue vers plus de responsabilité et d'éthique. Les Droits des enfants, l'écologie, la justice sociale et les droits des animaux sont les causes les plus fédératrices, elles tiennent à coeur les Français. Certaines causes sont plus générationnelles, à titre d'exemple, le féminisme est cité à 40 % par les 18-24 ans, contre 24 % pour les autres générations.
Reste, aussi, à lever les préjugés sur la rémunération des influenceurs. Plus de la moitié des Français (52 %) pensent que les créateurs de contenu vivent de la rémunération des plateformes - c'est en réalité une part minime de leur revenu. Plus de 28 % des sondés pensent également que la rémunération moyenne des influenceurs se situe entre 20 000 et 50 000 euros par an, or, l'étude Reech 2021* révélait que 81 % d'entre eux gagnent moins de 5000 euros par an.
Méthodologie Étude 2023 : Menée en novembre-décembre 2022 avec l'institut de sondage Norstat auprès de 1011 utilisateurs des réseaux sociaux, représentatifs de la population française de 18 ans et plus.
Méthodologie Étude 2022 : Menée en octobre 2021. Cette étude, issue de sondage réalisé auprès de 600 annonceurs et agences dans les secteurs de la grande distribution, mais dans les secteurs spécialisés tels que beauté, cosmétiques, maison & déco, édition, multimédia, tourisme, loisirs et habillement, a cherché à savoir quelle évolution connaît le marketing d'influence aujourd'hui.
Méthodologie Étude 2021 : 1423 influenceurs ont répondu au questionnaire administré par Reech du 23 octobre au 8 novembre 2020. De l'élaboration du questionnaire à l'analyse des résultats, pour mener cette étude, Reech a été accompagné par Pierre Simonnin, Survey Designer et expert des enquêtes en ligne. Cette année, l'étude s'est enrichie de données issues de Reech Influence Cloud, une technologie d'influence basée sur de la donnée et l'IA, permettant l'activation, l'analyse et l'amplification de l'Influence.