[Cannes Lions 2024] Séverine Six (Meta) : "L'IA amplifie la créativité mais ne la remplace pas"

API Threads, paid messaging, IA... Le groupe Meta a profité de la 71e édition des Cannes Lions - qui se tient du 17 au 21 juin - pour dévoiler plusieurs nouvelles solutions qu'il déploiera progressivement sur ses différentes plateformes. Éclairage avec Séverine Six, director of business partners chez Meta.

Pourriez-vous nous résumer les différentes annonces faites par Meta à l'occasion de cette nouvelle édition des Cannes Lions ?

Séverine Six : La première concerne notre plateforme Threads. Aujourd'hui, elle comptabilise 150 millions d'utilisateurs. Elle a même dépassé X aux États-Unis en avril dernier (Ndlr : selon les données récoltées par Apptopia). Nous annonçons donc le lancement de l'API Threads pour permettre aux entreprises et aux créateurs d'optimiser leurs activités professionnelles sur la plateforme et de partager de nouveaux contenus à grande échelle. Ils auront aussi, par exemple, la possibilité de s'authentifier et d'obtenir plus d'informations sur leur compte comme le nombre de réactions (likes ou réponses) et de vues de leurs posts.

Ensuite, la deuxième grosse annonce à l'occasion des Cannes Lions est le lancement de paid messaging sur Messenger. Déjà déployé sur WhatsApp (avec des exemples comme le partenariat avec Air France et la possibilité de recevoir la carte d'embarquement directement sur la plateforme), le paid messaging est central dans les stratégies des annonceurs. En effet, chaque jour, 600 millions de conversations entre marques et utilisateurs sont identifiées sur nos plateformes. Dorénavant, les marques pourront donc créer, organiser et envoyer des messages marketing aux consommateurs directement sur Messenger. Cette fonctionnalité est, premièrement, testée aux États-Unis, au Vietnam, aux Philippines et en Thaïlande. Nous espérons l'arrivée en France prochainement.

Cela est très intéressant pour les annonceurs mais ne pensez-vous pas que cela puisse aggraver le caractère parasitaire des publicités sur les réseaux sociaux ?

S.S : Justement non car c'est un système opt-in. Concrètement, l'utilisateur doit cliquer sur l'option pour recevoir les différentes annonces et à chaque message, la plateforme lui propose de quitter la conversation. C'est vraiment l'utilisateur qui a la main sur ce qu'il reçoit ou pas. C'est ça tout l'avantage de cette fonctionnalité. Les marques peuvent ainsi informer le consommateur à travers des alertes de remises en stock ou encore des détails sur les promotions. Dans le secteur du retail, cette fonctionnalité est très pertinente pour l'envoi de catalogues dans le cadre du dispositif Oui Pub notamment.

Quelle est la principale ambition des marques lorsqu'elles communiquent sur vos plateformes ?

S.S : Le premier enjeu pour les annonceurs est évidemment le retour sur investissement. Et sur ce point, les plateformes de Meta affichent des chiffres impressionnants. Sur un euro investi en 2024, le ROI atteint 3,79 euros en Europe. C'est 12 % de plus par rapport à 2022. Cette dynamique est très intéressante. Cela montre la compétitivité de notre offre, notamment permise par nos audiences qui n'ont jamais été aussi fortes. Cela est aussi le résultat de l'intégration de l'intelligence artificielle au coeur de nos solutions publicitaires, augmentant ainsi la puissance de nos algorithmes.

Justement, quelle est l'actualité de Meta en matière d'intelligence artificielle ?

S.S : L'IA concerne la dernière annonce de Meta pour cette édition 2024 des Cannes Lions. Nous avons dévoilé une nouvelle fonctionnalité de chat alimentée par l'IA et basée sur la technologie de Llama 3 qui est capable de comprendre les messages des clients concernant les produits en vente et d'y répondre de manière naturelle. Le mois dernier, nous avons aussi commencé à déployer de nouvelles fonctions IA de création publicitaire comme la génération d'images et de textes complets. Press Healthfoods - qui a testé ce dispositif - a par exemple identifié une réduction de son coût par action (CPA) de 33 % ! L'IA permet donc de gagner du temps et de réduire les coûts. Nous accompagnons ainsi l'annonceur et l'agence à chaque étape de leur processus créatif. Et aujourd'hui, la moitié du feed d'Instagram et près d'un tiers de celui de Facebook sont générés par l'IA. En ce qui concerne le domaine de la créativité, sujet phare du festival, l'intelligence artificielle est une véritable assistance et un appui indéniable pour les créateurs. Toutefois, si l'IA amplifie la créativité, elle ne la remplace pas.