[Tribune] Influence Marketing : en finir avec la course aux likes
Publié par La rédaction le - mis à jour à
Faut-il continuer à se baser sur la taille d'une communauté, le taux d'engagement ou les likes cumulés par un influenceur pour décider de travailler avec lui ou pour juger de la qualité d'une opération ? Non pour Guillaume Doki-Thonon, CEO & co-fondateur de Reech, qui milite pour de nouveaux KPIs.
Au début de l'Influence Marketing, et pour évaluer la qualité d'une campagne, on regardait : au pire rien, au mieux la taille de communauté de l'influenceur. Placer le taux d'engagement au coeur des KPIs de l'Influence Marketing était donc une étape nécessaire au moment où trop souvent, seule la taille de l'audience était scrutée. Aujourd'hui, les agences et les marques sont entrées dans une course aux likes pour valoriser le succès de leurs campagnes. On se félicite d'un contenu qui génère énormément de likes et de commentaires, et on est souvent déçus d'un post qui en produit moins. Mais est-ce qu'on n'oublie pas le plus important ? En effet, quid de la marque dans ce contenu ? Les likes ont-ils été générés par affinité avec l'influenceur ou pour l'intérêt du contenu du post ?
Pour faire beaucoup de likes, l'influenceur se met en scène et son contenu éclipse parfois le message ou le produit de la marque. La course aux likes risque donc de se faire au détriment de l'annonceur. A contrario, un post qui met bien en avant le produit risque d'avoir peu de likes. Mais n'entraîne-t-il pas une meilleure mémorisation du message ?
Ce n'est pas un secret : les publications d'influenceurs qui ne sont pas réalisées dans le cadre d'un partenariat sont souvent plus performantes en termes d'engagement que les posts sponsorisés. Il faut donc trouver le juste équilibre entre contenu engageant et valorisation de l'image de marque. Si l'engagement sur les posts sponsorisés est très faible par rapport à des publications "naturelles", il est possible que la communauté de l'influenceur n'adhère pas aux produits qu'il valorise, qu'il n'en soit pas la cible ou que cela ne l'intéresse juste pas. On fera ici facilement la différence entre les influenceurs (notamment ceux issus de la télé-réalité) qui enchaînent des placements de produits sans égard, et les créateurs qui sont animés par la passion et sont très sélectifs sur leurs partenariats. S'il est contre-productif de les brider lors d'un brief, il reste opportun de challenger l'influenceur pour qu'il crée un contenu qui marque une réelle différence par rapport à un contenu "naturel", afin qu'il génère des commentaires liés à la marque. Sans cela, l'annonceur se retrouve à rémunérer l'influenceur pour un post organique, ce qui n'est pas l'objectif lorsque l'on fait de l'influence marketing.
Il est donc impératif, pour les annonceurs, de trouver le juste équilibre entre valorisation de marque et engagement des communautés. Il faut trouver un moyen qui permettrait de comparer un post qui enregistre 100 000 likes alors que le produit dans le contenu n'occupe qu'une infime place, à un post qui comptabilise 10 000 likes mais qui propose une mise en avant originale et réfléchie du produit. Et la bonne nouvelle, c'est que c'est possible !
Une autre difficulté dans l'analyse qualitative d'un post sponsorisé est de savoir si l'abonné a liké pour l'influenceur, son contenu ou la marque mise en avant. A ce sujet,les commentaires permettent d'entrer dans une analyse plus fine de la réception des contenus. C'est exactement le même principe que pour les avis clients : se voir attribuer une note qui n'est pas assortie d'un commentaire ne permet pas de comprendre les sources de satisfaction ou d'insatisfaction d'un client. On peut analyser la proportion de commentaires dont le sujet est la marque, le produit ou la campagne. Il suffit d'appliquer cette proportion à l'ensemble des engagements, pour déterminer les engagements de marque, ou les engagements qualifiés, et comparer deux posts ou deux campagnes entre elles.
En suivant ce KPI, on cherchera alors à maximiser les engagements sans perdre de vue l'image de marque car dans une campagne d'influence marketing, c'est bien l'engagement pour votre marque qui a de la valeur, pas celui sur une publication où les "fans" vont liker par réflexe ou par signe amical envers l'influenceur. Si la performance de ce KPI est bonne, cela se confirmera nécessairement dans les posts-tests.
Ainsi, l'évaluation d'une campagne va de plus en plus passer par le pouvoir du commentaire. Une fois qu'il aura été placé au coeur de l'analyse de l'engagement, le like n'aura plus d'intérêt. Et ça tombe bien puisqu'il y a de fortes chances qu'il disparaisse. Cette disparition n'aura donc aucun impact sur la mesure de l'engagement, si ce n'est le ramener dans une mesure plus qualitative. Toute solution qui permettra d'analyser plus finement les interactions envers une marque VS le créateur va permettre d'aller plus loin dans la compréhension de l'influence, l'évaluation de la qualité d'une campagne, et la mesure de son impact.