[#MarketingA20ans] Quel marketing à l'ère de l'automatisation et de la robotisation ?
Publié par Christine Monfort le - mis à jour à
Après avoir conquis l'industrie, les robots font leur entrée dans l'univers du service et du marketing, permettant d'augmenter la productivité et la connaissance client.
Les 2 idées-clés
- Se concentrer sur la valeur ajoutée du client. Avec le robotic process automation (RPA), il est de plus en facile d'automatiser les tâches répétitives. De cette façon, les conseillers se concentrent sur les tâches à valeur ajoutée et améliorent leur qualité de service.
- L'IA, pour mieux connaître les clients. L'intelligence artificielle permet d'industrialiser l'analyse des données sur la personnalité des clients, leurs habitudes, leurs émotions ou leurs humeurs, d'envoyer des publicités en fonction de l'historique d'achat... Les équipes marketing peuvent utiliser ces solutions à toutes les étapes du tunnel de conversion, pour fidéliser, minimiser les coûts de production, customiser des produits ou réduire le taux de churn.
Cela ne fait plus guère de doute, l'intelligence artificielle viendra, un jour prochain, seconder les équipes marketing. Les chat bots fluidifient déjà les interactions avec les services clients. Une course à l'investissement s'est développée autour des logiciels d'automatisation pour construire des segments de clients. " L'avance prise par certains ne durera pas. La vraie question sera de savoir si les systèmes informatiques seront suffisamment matures pour ajouter des couches d'intelligence sur le big data ", estime Xavier Lapeyrere, senior manager conseil au sein du cabinet conseil en CRM et marketing digital Umanis Consulting.
Se concentrer sur la valeur ajoutée client
Beaucoup de systèmes informatiques partent de loin. Pas parce qu'ils sont datés mais plutôt parce qu'avec le développement du multicanal, ils sont devenus de véritables millefeuilles. " Les collaborateurs utilisent pléthore d'outils de front et de back-office qui ne communiquent pas forcément entre eux et ils perdent beaucoup de temps à passer de l'un à l'autre, constate Philippe Poux, directeur général de Contextor, société spécialisée dans le robotic process automation, (RPA). Il est de plus en plus facile d'automatiser des tâches répétitives et rébarbatives, qui plus est sans erreur de retranscription, ce qui améliore la qualité de la donnée client. Ainsi, les conseillers se concentrent sur les tâches à valeur ajoutée et améliorent leur qualité de service. "
La RPA raccourcit, par exemple, le temps de vérification des fichiers avant l'ouverture d'un compte en banque ou la préparation d'un rendez-vous client. Dès qu'un assuré signale une panne sur la route, le centre d'appels de l'assurance peut lancer des requêtes pour trouver une voiture de remplacement. Les courriers commerciaux sont plus facilement personnalisables, avec des textes ou des photos contextualisés, des actions conditionnelles... En cas de contestation d'une facture, le robot récupère au plus vite l'historique des actions. Il facilite le travail du collaborateur, sans que le client s'aperçoive de l'aide apportée par la machine. " Si le conseiller répond rapidement et de manière satisfaisante, il peut faire de la vente en rebond ", plaide Philippe Poux.
La réalité virtuelle doit faire ses preuves
La réalité virtuelle (VR) transporte l'utilisateur dans une autre dimension. Alors que les expérimentations se multiplient, l'intérêt de la VR à des fins marketing fait débat : " Je ne crois pas que cela marchera davantage en 2025 que cela n'avait marché dans les années quatre-vingt, estime Ganaël Bascoul. Pour un jeu vidéo ou un film, la VR peut être intéressante. Sur les autres secteurs, la valeur d'usage est très faible et il est très difficile de passer plus d'une demi-heure sous ce type de casque. "
Moins immersive, la réalité augmentée devrait trouver davantage de débouchés. Elle permettra de limiter les risques et les coûts dans la réalisation d'un prototype, de confronter un utilisateur à une nouvelle automobile ou d'être utilisée pour la réparation d'un véhicule.