Stratégie de fidélisation : définition, enjeux et conseils
Publié par La Rédaction le - mis à jour à
La stratégie de fidélisation client représente un levier de performance au même niveau que l'acquisition et la conversion. Les entreprises françaises l'ont bien compris puisque 67,7 % d'entre elles ont mis en place cette stratégie en 2020, selon une étude Vertone.
Fidéliser les clients existants coûte sept fois moins cher que mener une campagne d'acquisition de nouveaux clients. Une stratégie de fidélisation repose sur la satisfaction client. Lorsqu'ils sont satisfaits, les consommateurs sont plus réceptifs aux sollicitations commerciales de la marque. Dans un contexte de forte volatilité des clients, plusieurs méthodes sont à la disposition de l'entreprise. C'est le cas par exemple du sondage ou du programme de fidélité.
Définition d'une stratégie de fidélisation
La fidélisation est une stratégie qui repose sur la satisfaction client. Il est plus facile pour une entreprise d'entretenir une relation privilégiée et durable avec un client satisfait. L'objectif d'une fidélisation est de pérenniser les ventes sur le long terme en augmentant le taux d'engagement des clients.
Dans une stratégie de fidélisation réussie, un client devient un véritable ambassadeur de la marque. Il n'hésite pas à faire des recommandations à son entourage.
Une stratégie de fidélisation profite à la fois à l'entreprise et au client. Pour l'entreprise, des clients fidèles renforcent son image de marque et favorisent l'arrivée de nouveaux. Pour un client, les programmes de fidélisation lui permettent de profiter de réductions, d'offres exclusives ou encore de cadeaux. Au-delà de l'aspect matériel, ils comblent également son besoin d'appartenance.
Les 3 enjeux d'une stratégie de fidélisation
Certaines équipes marketing font l'erreur de concentrer tous leurs efforts sur la conquête de nouveaux clients au point d'en oublier les clients existants. Pourtant, la fidélité de ces derniers procure de nombreux avantages à la marque.
1. La rentabilité
Entre les programmes de fidélité et les remises, la mise en place d'une stratégie de fidélisation a un coût. Cependant, il s'agit d'un investissement sur le long terme. L'acquisition de nouveaux clients requiert un budget largement supérieur.
D'après une étude de Bain & Company, une hausse de 5 % du taux de fidélité augmente les bénéfices de l'entreprise de 25 à 95 %. En effet, un client fidèle consomme davantage que les autres.
Dans un contexte où les consommateurs sont très volatils à cause de l'abondance de l'offre, l'instauration d'une communauté de clients fidèles représente un avantage compétitif considérable.
2. Renforcer l'image de marque
La stratégie de fidélisation est considérée comme une campagne de communication indirecte. Pour cause, un client fidèle a vécu une expérience positive avec la marque et ses produits. Il est plus enclin à faire des recommandations à ses connaissances.
Ceci représente un atout pour une entreprise sachant que 60 % des acheteurs se renseignent auprès de leurs proches avant de passer à l'action. La satisfaction client contribue ainsi à un bouche-à-oreille positif.
L'amélioration de la relation client passe par la récolte des avis sur l'offre et le service de l'entreprise. Les résultats du questionnaire permettent à cette dernière de perfectionner son parcours client.
3. Impact positif sur la marque employeur
La satisfaction client affecte également les acteurs internes à l'entreprise. Une image de marque positive renforce le sentiment d'appartenance et l'engagement des salariés.
Quelques exemples pratiques de cette stratégie
Même si certaines entreprises sont conscientes de l'importance de la fidélisation, la plupart ne savent pas par où commercer. Voici 5 exemples pour mettre en pratique une stratégie de fidélisation.
Le service client
Pour fidéliser ses clients, une entreprise peut agir sur son service client. Cela consiste à réduire le temps de traitement des demandes, augmenter le taux de résolution dès le premier contact, améliorer la livraison, etc.
Actuellement, l'expérience client dépend de cet aspect. D'après une étude menée par Walker, 86 % des acheteurs sont prêts à acheter plus cher pour obtenir une expérience client de qualité.
Pour offrir la meilleure expérience, l'entreprise peut prendre quelques mesures comme la réactivité dans les commentaires sur les réseaux sociaux, l'utilisation d'un chatbot, la conversation par webchat, etc. Ces mesures permettent déjà d'améliorer le service client sans engager des personnes supplémentaires.
Les enquêtes de satisfaction
Les sondages permettent à l'entreprise d'identifier les failles dans le parcours client et de résoudre ces problèmes. Selon le Baromètre Amarc, 69 % des entreprises françaises utilisaient déjà le sondage pour mesurer la satisfaction client en 2019.
Plusieurs outils de sondage sont accessibles même avec un petit budget. L'envoi du formulaire peut se faire suite à la livraison et installation d'un produit, suite à l'appel du service client, etc.
Ces questionnaires représentent un moyen efficace pour récolter des informations sur la performance de chaque service en contact avec le client : équipe de livraison, commerciaux, service après-vente, etc.
Le sondage montre aux clients que l'entreprise tient compte de leurs avis, qu'elle fournit des efforts pour améliorer ses services.
La personnalisation
Un client se sent spécial, il n'est pas un numéro parmi tant d'autres lorsqu'une marque lui envoie un message pour son anniversaire par exemple. La personnalisation représente un réel atout. Cependant, rédiger des messages individuels est tout simplement impossible.
Pour personnaliser les messages au maximum, l'entreprise s'appuie sur ses données clients afin de réaliser une segmentation fine. Les clients sont divisés en plusieurs groupes selon leur historique d'achat, leur localisation ou encore leurs préférences.
Les messages personnalisés permettent d'établir une relation privilégiée avec un client. Ce dernier se sent connecté avec la marque et sera plus motivé à réitérer son achat.
Les surprises
Les clients apprécient les petites surprises concoctées par une marque. Ces attentions les incitent à renouveler leur achat. Le cadeau est généralement un produit complémentaire à son achat initial. Cela peut être un échantillon gratuit également.
L'objectif est de créer l'effet de surprise pour que le client se sente valorisé. L'objectif de ce genre de campagne est d'habituer le client à la marque afin qu'il revienne plus régulièrement.
Les programmes de fidélité
Les programmes de fidélité incitent les clients à s'abonner à un produit ou un service. L'abonnement n'est pas forcément payant. Pourtant, il procure quelques avantages comme la lecture des articles exclusifs, les notifications push pour informer des promotions et bons plans, etc.
Une entreprise peut aussi mettre en place une stratégie de contenu adapté à cet abonnement comme l'envoi d'une newsletter par exemple.
Un programme de fidélité encourage les consommateurs à interagir avec la marque. En retour, ils sont récompensés par un système de points leur permettant d'acheter un produit.
L'exemple le plus connu est Sephora. Plus les clients achètent chez l'entreprise, plus leurs points de fidélité augmentent. Ils sont répartis en trois catégories selon leur fréquence d'achat. Les plus fidèles reçoivent la carte « Gold ». Les détenteurs bénéficient de plusieurs avantages de la part de la marque.