Comment les adtechs redessinent-elles le paysage de la publicité digitale ?
Publié par José Roda le - mis à jour à
Face à la transformation accélérée du secteur publicitaire, les adtechs innovent pour répondre aux nouveaux enjeux : disparition des cookies tiers, explosion de la CTV, importance croissante de la data first-party. Tour d'horizon des solutions qui font bouger les lignes.
Le marché des adtechs connaît une croissance spectaculaire, portée par la digitalisation croissante des investissements publicitaires. Selon le 32 e Observatoire de l'e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman et l'Udecam, au premier semestre 2024, le marché de la publicité digitale en France a atteint 5 milliards d'euros, affichant une progression de 14 % par rapport à 2023. Une dynamique particulièrement marquée dans le social (+25 %) et le display (+15 %).
L'écosystème publicitaire est en pleine mutation, confronté à de nouveaux défis majeurs : la fin programmée des cookies tiers, l'essor de la connected TV (CTV) et l'importance grandissante des walled gardens. Dans ce contexte, les adtechs innovent pour proposer des solutions alternatives de ciblage et de mesure, tout en répondant aux exigences de protection de la vie privée. Dans cette dynamique de transformation accélérée, plusieurs technologies et innovations marquantes redéfinissent les standards du marketing digital et ouvrent de nouvelles perspectives pour les annonceurs.
L'IA générative révolutionne la création publicitaire
L'intelligence artificielle s'impose comme un levier de transformation majeur dans l'industrie publicitaire. " Certains sujets demeurent très exploratoires. On peut s'interroger sur la place de l'IA dans la création publicitaire" , note Emmanuel Crego, directeur général du Groupe Values. Il explique : " Désormais, avec l'IA, au lieu de disposer de 50 créations, les campagnes peuvent en compter des centaines, voire des milliers de formats. Cela rebat les cartes pour les outils d'achats".
Cette révolution se manifeste à travers des solutions innovantes comme Performance Max de Google et Advantage+ de Meta, qui intègrent des fonctionnalités d'IA générative pour optimiser automatiquement les campagnes.
Dans tous les cas, personne n'échappera à la déferlante de l'intelligence artificielle. " L'IA est un facteur majeur dans la stratégie, confirme Sandrine Préfaut de Locala. Nous permettons aux marques d'identifier leurs audiences à valeur et de savoir où elles se trouvent. Notre enjeu désormais, face aux volumes de données disponibles et à la complexité des approches marketing, consiste à transformer ces données géocomportementales complexes en insights activables."
La CTV : un nouveau terrain de jeu aux perspectives inspirantes
La connected TV émerge comme l'un des segments les plus dynamiques du marché publicitaire digital. Selon une étude réalisée pour le compte d'IAS, 73 % des experts estiment que ce déplacement vers la CTV s'intensifiera en 2025. The Trade Desk, une plateforme publicitaire indépendante, a marqué les esprits en annonçant le développement de son propre système d'exploitation TV, démontrant l'importance stratégique de ce canal.
Netflix et Disney+ ont fait évoluer leurs plateformes publicitaires, intégrant des fonctionnalités avancées de ciblage et de mesure. " La véritable question, c'est celle de la place de l'IA dans le ciblage en connected TV, s'interroge Emmanuel Crego. Les univers se fragmentent et se multiplient et c'est une complexité à laquelle les adtechs doivent pouvoir répondre."
Face à ces enjeux, Magnite, une plateforme de vente d'espaces publicitaires (SSP), a développé une solution innovante d'orchestration publicitaire multiécran, qui permet aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes CTV en temps réel, même avec des budgets limités. L'année 2024 a marqué l'essor spectaculaire du DOOH programmatique (pDOOH), qui s'impose comme un levier majeur de transformation du paysage publicitaire. Les chiffres sont éloquents : 985 millions de spots ont été diffusés au premier semestre 2024 en France, soit une hausse de 40 % par rapport à l'année précédente, selon le rapport DOOH Trust de l'ACPM.
12,3 milliards d'euros de recettes publicitaires nettes en France sur les 9 premiers mois de 2024.
L'enjeu du DOOH programmatique
Le pDOOH, qui permet l'achat et l'ajustement des campagnes en temps réel, a été intégré dans 26 % des campagnes publicitaires au cours des 18 derniers mois, et ce chiffre devrait atteindre 36 % dans les 18 prochains mois, avec une croissance moyenne attendue de 29 %. Cette croissance s'explique notamment par la capacité du pDOOH à exploiter les données géolocalisées et contextuelles, permettant aux annonceurs de diffuser des messages personnalisés et d'augmenter l'impact de leurs campagnes dans les espaces publics.
Le directeur général du Groupe Values Emmanuel Crego témoigne de cette évolution : " Nous sommes un gros acheteur de DOOH en programmatique. Nous avons beaucoup travaillé sur la data et Displayce est une solution particulièrement intéressante pour travailler le média planning, en s'appuyant sur la data mobile" . Displayce propose une solution de ciblage publicitaire pour le DOOH basée sur la data mobile. En utilisant les données de géolocalisation des appareils mobiles, Displayce permet de cibler les audiences DOOH en fonction de leurs déplacements et de leurs habitudes.
Il souligne également l'importance de la data clean room dans ce contexte : " La data clean room apporte une réponse à la volonté de développer des campagnes omnicanales. Nous sommes en train de déployer la même chose en DOOH" .Dans ce paysage complexe, DoubleVerify, une plateforme de vérification et de mesure de la qualité média, se distingue avec sa solution de mesure CTV qui adresse trois enjeux majeurs : le manque de transparence des signaux fournis par les régies, la fraude publicitaire et la mesure dans l'univers in-app, notamment pour les applications qui tournent en tâche de fond et génèrent de fausses impressions.
7,315 milliards d'euros. C'est l'ensemble des recettes nettes digitales (search, social, display et autres leviers) estimées par France Pub en 2024.
Le retail media redéfinit les stratégies publicitaires
Le retail media continue sa progression fulgurante, avec une croissance de 18 % au premier semestre 2024 en France. Ce segment devrait même dépasser l'affichage extérieur en 2025 selon GroupM. Les acteurs du secteur innovent notamment dans l'exploitation des données first-party et l'amélioration de la mesure d'efficacité. " Le désir d'optimisation du ROI est vraiment prégnant dans le retail, confirme Sandrine Préfaut. L'innovation a vocation à servir le ROI et, dans cette dimension, la prise de conscience des enjeux du local, depuis l'ère post-Covid, se renforce encore aujourd'hui".
Amazon, Criteo et Carrefour Links sont des exemples d'acteurs majeurs du retail media qui proposent des solutions pour monétiser les données first-party et les audiences. L'écosystème du retail media voit ainsi émerger de nouveaux acteurs particulièrement innovants.
Ces adtechs françaises qui ont la cote
L'écosystème français des adtechs se distingue par son dynamisme et sa capacité d'innovation. Qwarry, spécialiste du ciblage contextuel, illustre parfaitement cette tendance. " L'ADN de Qwarry consiste à proposer une solution concrète dans un monde cookieless. Le contextuel nous est apparu comme le fil conducteur le plus simple" , explique Geoffrey Berthon, son CEO et fondateur. La société a développé une technologie basée sur le natural language processing, capable d'analyser le contenu en 26 langues et de traiter 1,5 million de requêtes par seconde.
La nouvelle offre proposée par Qwarry a ainsi pour objectif de permettre aux annonceurs de toucher l'ensemble de leurs audiences cibles : celles présentes sur l'open Web, mais également, et dès aujourd'hui, les utilisateurs de la CTV ainsi que des applications mobiles. Pour ce faire, Qwarry a construit une offre hybride s'articulant autour de la technologie propriétaire historique de Qwarry, basée sur l'analyse et le ciblage contextuel ; et l'association à des solutions de ciblage publicitaire tierces reposant sur les identifiants publicitaires (ID).
Créée avant l'été, Olyzon TV se démarque également dans le domaine de la CTV. Olyzon TV veut révolutionner les formats de la TV connectée en proposant des solutions publicitaires plus engageantes. Comment ? En exploitant l'IA et le machine learning pour optimiser la diffusion des publicités et maximiser l'attention des spectateurs. " Différentes adtechs émergent aujourd'hui en vue de proposer une analyse audio des programmes pour pousser certaines campagnes en temps réel" , souligne Emmanuel Crego.
Leur approche innovante du ciblage contextuel, basée sur l'analyse audio des programmes, permet une contextualisation publicitaire plus précise et respectueuse de la vie privée. Locala, quant à elle, se positionne sur le marché du retail media local avec une approche innovante basée sur l'IA. " En septembre, nous avons lancé une IA générative qui permet d'analyser des données si nombreuses et si complexes que l'humain ne peut plus les absorber, indique Sandrine Préfaut. Pour cela, nous exploitons des données mobiles que nous croisons avec des données de panels de consommateurs. En mixant ces deux sources de données, nous atteignons déjà un degré de connaissance important".
Mais Locala va plus loin : " Depuis peu, nous intégrons par ailleurs des données de surf sur le Web. Cela nous permet d'établir un lien entre le comportement de mobilité dans le monde physique et le comportement des consommateurs sur Internet. C'est un atout majeur pour répondre à l'exigence d'omnicanalité des annonceurs aujourd'hui " . Equativ (anciennement Smart AdServer) s'est distingué en 2024 avec le rachat de Kamino Retail, renforçant sa position dans le retail media. Ce faisant, l'adtech française peut désormais accompagner les retailers dans toutes les étapes de la monétisation de leurs actifs, de la collecte de données à la diffusion de campagnes publicitaires.
Mesure et attribution : le grand retour du MMM
Face à la disparition progressive des cookies tiers, les solutions de mesure et d'attribution évoluent. " En matière de mesure, les plateformes d'attribution se déportent sur le MMM (marketing mix modeling), car la mesure est redevenue un enjeu stratégique majeur" , observe Emmanuel Crego. Cette approche permet une vision plus globale de l'efficacité des investissements publicitaires, particulièrement pertinente dans un contexte où les parcours clients sont fragmentés.
" Dans un univers qui se fragmente chaque jour davantage, face à des phénomènes de convergence de médias offline et online qui s'accélèrent, le sujet de la mesure d'audience et de l'efficacité des campagnes et de compréhension de cibles est vraiment central" , ajoute Emmanuel Crego. Dans un climat marqué par l'accélération des innovations technologiques, notamment en matière d'intelligence artificielle, et par l'évolution constante des comportements des consommateurs, le secteur des adtechs continuera de se transformer profondément dans les années à venir.
Entre consolidation des acteurs, émergence de nouvelles solutions pour répondre aux enjeux du cookieless et développement de capacités de mesure toujours plus sophistiquées, 2025 promet d'être riche en innovation dans cette mutation permanente du paysage publicitaire digital.