L'intelligence artificielle au service du content marketing
Publié par Matis Demazeau le - mis à jour à
Depuis deux ans et l'avènement de l'intelligence artificielle générative, le champ de tous les possibles est ouvert pour les professionnels du marketing. Efficacité, créativité, référencement optimisé ou encore sobriété écologique... Comment l'IA a-t-elle élargi le spectre du content marketing ?
Alors que trois entreprises sur quatre prévoient d'augmenter significativement leurs dépenses en intelligence artificielle générative (GenAI) dans les mois à venir, près de la moitié du contenu diffusé sur les réseaux sociaux devrait être créé par l'IA d'ici 2026 (GetApp, juillet 2024). Ce phénomène, généralisé sur le social, n'épargne pas la discipline du content marketing (ou "contenu de marque", en français) : " Aujourd'hui déjà, tous les annonceurs avec qui nous échangeons nous demandent systématiquement notre stratégie en matière d'IA. Si, au départ, nous pensions que l'utilisation de cette technologie serait plutôt mal perçue dans le cadre de la création de contenu, nous nous sommes rapidement rendu compte qu'il fallait, au contraire, souligner notre avancée sur ce sujet pour attirer les marques" , confie Manon Safavi, content director de l'agence de marketing digital Eskimoz.
Une efficacité à toute épreuve
Le premier grand intérêt d'intégrer l'IA générative dans une stratégie de content marketing est, sans surprise, son efficacité. " Le temps passé à produire les contenus est évidemment diminué grâce à l'intelligence artificielle, confirme Julie Hardy, partner chez The Brandtech Group. Avec cette rapidité de production, nous sommes plus agiles et proactifs pour garder le rythme imposé par les médias sociaux" , poursuit-elle. Linkeo, l'agence Web spécialisée dans le référencement naturel (SEO) et principalement destinée aux TPE/PME est, par exemple, parvenue à multiplier par cinq sa production, sans pour autant faire évoluer ses tarifs. " C'est un processus gagnant-gagnant : nous arrivons à être nettement plus efficaces - ce qui est à notre avantage -, mais nous parvenons également à booster les performances en matière de leads des entreprises" , explique le fondateur de Linkeo, Ludovic Jaffres.
Grâce à l'intelligence artificielle, l'agence Linkeo parvient à proposer aux TPE/PME un coût par lead jusqu'à deux fois moins élevé.
Illustration avec une entreprise de climatisation qui, en 2022, sans l'offre intégrant l'IA, est parvenue à générer 469 leads, avec un coût du lead gravitant autour des 20 euros. " Et depuis que nous avons déployé notre offre boostée à l'IA, la même entreprise a surperformé en 2023, en générant 899 leads, avec un coût par lead divisé par deux (8 euros, Ndlr)", précise Ludovic Jaffres. Peak Ace, une autre agence SEO, affiche d'autres chiffres révélateurs : " Grâce à Kokoon, notre outil intégrant l'IA, nous parvenons à optimiser le contenu des pages Web jusqu'à 15 fois plus rapidement que les méthodes traditionnelles, avec une augmentation moyenne de l'audience des pages de plus de 50 %" , expose Mathieu Chapon, fondateur et directeur data et innovation de l'agence.
Et le texte généré est souvent à la hauteur des attentes : d'après une étude menée en 2023 par Tooltester, 63,5 % des utilisateurs ne peuvent pas faire la différence entre un contenu généré par ChatGPT-4 et un contenu rédigé par un auteur humain.
Un levier de créativité
Autre grand avantage identifié depuis la démocratisation de l'IA générative dans l'usage des équipes marketing : le développement de la créativité. " L'IA aide à ouvrir des portes et à avoir des idées auxquelles nous n'aurions pas spontanément pensé" , indique Manon Safavi. Un constat partagé par Julie Hardy (The Brandtech Group), qui estime, pour sa part, que cette technologie " représente avant tout une opportunité, permettant de décupler les capacités à explorer de nouveaux territoires créatifs" . Le groupe Brandtech, spécialisé dans le marketing digital et l'IA générative, a justement créé, en 2018, Pencil : une plateforme qui, d'après Julie Hardy, " exploite la GenAI pour délivrer des contenus créatifs aux annonceurs" .
Capable de créer des campagnes complètes, " depuis les insights de marque jusqu'à la création, en passant par la performance prédictive et l'achat média numérique" , celle-ci a déjà produit plus d'un million de publicités digitales réalisées avec l'IA générative pour 5 000 marques, dont Lancel. À l'occasion du lancement de sa nouvelle ligne de bagagerie Neo Partance, la maison de luxe a effectivement présenté, en juin 2024, sa toute première campagne - intitulée L'Art de l'escapade - entièrement réalisée avec Pencil.
La marque de maroquinerie Lancel a déployé, en juin 2024, "L’art de l’escapade", une campagne entièrement générée avec l’IA générative.
Des limites demeurent, néanmoins : " Dans le secteur du luxe, nous accordons une attention particulière aux détails. Et c'est justement sur les détails que l'IA a encore des progrès à réaliser" , confie Marine Olivier, directrice de la communication de Lancel. La marque a toutefois décidé de réitérer prochainement l'expérience. " Et nous prompterons certains éléments différemment, ça c'est sûr !" , précise-t-elle. Si l'IA décuple donc les capacités des créatifs, elle ne les remplace pas. " L'algorithme de l'intelligence artificielle ne va pas, lui-même, rendre les équipes davantage créatives. Il s'agit d'un dialogue avec l'homme, et la technologie ne fait que décupler les qualités humaines" , souligne la porte-parole de The Brandtech Group.
Il en va de même pour les rédacteurs : " Nous sommes désormais face à un standard, charge à eux de le dépasser en apportant une vraie valeur ajoutée, en maîtrisant toutes les nuances d'un sujet et en s'assurant de la fiabilité des informations collectées. Bref, en étant humain" , poursuit Manon Safavi. Un travail minutieux pour construire les prompts et un contrôle rigoureux du contenu généré constituent, ici, les deux tâches indispensables pour exploiter tout le potentiel de l'IA dans le cadre d'une stratégie de content marketing.
Attentions aux biais algorithmiques
Surtout avec un modèle d'intelligence artificielle qui reste, à ce jour, encore trop stéréotypé. " L'IA présente un réel problème de diversité. Lorsque, par exemple, nous demandons à ChatGPT de nous montrer une image d'un CEO, un homme blanc d'une cinquantaine d'années apparaît. Au fur et à mesure que l'IA se démocratise et si aucune rectification n'est apportée à ce phénomène, cela peut devenir vraiment dangereux pour le secteur de la publicité" , prévenait Rebecca Rowntree, directrice de la création de l'agence de publicité Leo Burnett, lors des Cannes Lions 2024.
Pour éviter cela, elle prône une réelle diversité au sein même des équipes marketing : " Cela peut donner naissance à de magnifiques campagnes diverses qui peuvent se démarquer et faire une vraie différence" , explique-t-elle. Autre solution : miser, là encore, sur la technologie : " Pour déconstruire les biais algorithmiques dans les LLMs, Brandtech a lancé, en octobre, Bias Breaker, une solution qui ajoute une brique d'inclusivité et de diversité dans les prompts" , indique Julie Hardy. Intégrée à l'outil Pencil, celle-ci permet de générer plusieurs types de contenu diversifiés en prenant en compte différents critères comme celui de l'âge, de l'ethnie, des capacités, de l'identité de genre ou encore de la religion.
Au-delà de cette dimension de créativité, la GenAI s'avère être particulièrement efficace dans le domaine de la diffusion du contenu. " Historiquement, nous nous limitions à des ciblages qui se basaient uniquement sur le système des mots-clés. Et depuis l'apparition de l'intelligence artificielle, nous sommes capables de comprendre le sens et la tonalité des articles et proposons donc, aux annonceurs, de résoudre cette équation compliquée entre la précision de la cible et une capacité de couverture massive" , explique Habenn Bereket, directeur général de Seedtag en France. Et d'après lui, l'IA facilite également l'intégration des formats publicitaires en fonction du contexte de diffusion. " Toujours avec un filtre humain, nous nous appuyons sur des technologies d'IA générative pour créer automatiquement des formats et des créations publicitaires adaptés au contenu de la page dans laquelle ils sont diffusés" , poursuit-il.
Des marques plus exigeantes
Et mécaniquement, les attentes et perspectives des marques pour leur stratégie de contenu ont évolué. " Les entreprises ont incontestablement des attentes plus fortes depuis que l'IA a bousculé la création de contenu. Là où les clients pouvaient se dire avant l'erreur est humaine, ils se disent maintenant qu'il n'y a plus d'erreur possible, indique Manon Safavi. Le recours massif à l'IA tend à améliorer la qualité des articles que nous trouvons en ligne" , prétend-elle même. Selon Habenn Bereket, la nature des briefs rédigés par les annonceurs dans le cadre de leurs campagnes de content marketing a également considérablement évolué, prenant désormais systématiquement en compte tout le potentiel de l'intelligence artificielle. Et tout cela, seulement deux ans après l'apparition généralisée de la GenAI...
Tout le potentiel de l'IA testé par la banque en ligne N26
Alors que le studio créatif Swipe Back a lancé, en octobre dernier, sa nouvelle offre de production de contenu augmentée par l'intelligence artificielle, la néobanque allemande N26 a pu, à l'occasion d'Halloween (et de la Journée mondiale de l'épargne...), tester les capacités créatives de cette nouvelle technologie dans le cadre de sa stratégie de social content. Plusieurs visuels générés par l'IA et destinés à mettre en avant ses différentes solutions dans un décor effrayant ont ainsi été diffusés sur les réseaux sociaux de la marque. Le résultat aurait, selon Nikhil Roy, cofondateur et directeur de la création de l'agence, dépassé toutes les attentes. " Nous avons montré les visuels à de nombreuses personnes et les réactions étaient systématiquement positives. Ces dernières étaient incapables d'identifier si le contenu était réalisé à travers un vrai shooting photo ou simplement généré avec l'intelligence artificielle" , explique-t-il. D'après lui, à l'image de cette opération proposée par N26, l'utilisation de la GenAI s'avère être particulièrement pertinente pour la création de contenu destiné aux plateformes sociales : " Sur le social, le temps d'attention accordé aux différents contenus est très court. Au regard de leurs coûts, les vrais shootings photos ne sont donc pas, selon moi, vraiment appropriés. Cela augmenterait considérablement le prix de revient de la seconde de visionnage" , raille-t-il. À cela s'ajoutent évidemment un impact environnemental et un temps de production nettement revus à la baisse avec l'intervention de l'IA.