Naturactive travaille sa notoriété avec l'e-mailing
Publié par Florence Guernalec le - mis à jour à
Pour générer des leads et convertir ses prospects en clients, la marque de compléments alimentaires travaille avec Acxiom depuis deux ans. La filiale du groupe Pierre Fabre a collecté, en trois mois, près de 140 000 e-mails et optimise le ciblage de ses offres produits.
Objectif de la marque Naturactive ? Devenir le référent des médecines naturelles en pharmacie. Pour développer sa notoriété et son image, le spécialiste des compléments alimentaires du groupe Pierre Fabre a fait appel à Acxiom. Résultat, près de 140 000 e-mails opt-in collectés en trois mois. La newsletter a été adressée à 180 000 prospects en mai, 45 000 ont été ouvertes, soit un taux d’ouverture de 25 % ! Au second envoi, au mois de juillet, ce taux a atteint 23,8 %.
Si le référencement naturel et le search sont nécessaires, ils ne sont pas des outils suffisants. Acxiom, spécialiste des technologies et des services marketing, a construit un programme relationnel pour Naturactive qui s'est décliné en quatre phases : identification des cibles, collecte des leads, animation de la base prospects en adaptant les newsletters et analyse des résultats pour optimiser ses campagnes marketing.
Première phase du programme, l’identification des cibles par produit. Axciom et Naturactive avaient retenu quatre produits prioritaires. La marque s’est ainsi aperçue que les produits Elusanes s’adressent à une cible senior, friande de nature et de culture, à la recherche de petits prix et qui préfère le média papier, alors que les produits Doriance touchent une cible plus jeune et plus technophile. Axciom a utilisé son outil PersonicX pour identifier ces profils à partir de sa méga base de 20 millions de foyers français qualifiés.
Deuxième phase, la collecte de leads. Axciom a mis en place deux mécaniques d’acquisition pour la marque de compléments alimentaires : l’enquête en ligne via le site Consomail et le web event, un jeu-concours sur le site de Naturactive, qui ont permis de collecter près de 140 000 adresses e-mails qualifiées en échange d’une promesse de cadeaux. Axciom a utilisé l’outil EREG pour piloter la collecte d’opt-in en continu : hébergement des formulaires et questionnaires ; validation, enrichissement, déduplication, profil, ciblage ; collecte, traitement et livraison en temps réel des données.
Troisième phase, l’animation de la base prospects. Afin de ne pas sursolliciter ses clients potentiels - un internaute reçoit, en moyenne, 21 mails par jour, Naturactive a choisi de limiter les envois de newsletters à une ou deux par mois. Le taux d’ouverture de la première newsletter de mai atteint 25 %, un bon chiffre. Un an après, la marque assure conserver un ratio similaire. Le taux de réactivité est évalué à 12 %. Un second mail est envoyé aux 140 000 personnes qui n’ont pas ouvert le premier. Le taux d’ouverture tombe alors à 1,16 % et le taux de réactivité se situe à 14 %. Sur une seconde vague en juillet, plus de 500 personnes ont répondu au jeu-concours associé aux produits Doriance Solaire.
Enfin, quatrième et dernière phase, l’analyse des résultats du jeu-concours via l’outil PersonicX d’Acxiom. Naturactive a alors envoyé un questionnaire sur un segment de 42 000 contacts identifiés comme des “consommateurs capsules solaires”. Le taux de clics s’est élevé à 4,93 % et 1 354 personnes ont répondu au questionnaire de satisfaction, soit un taux de retour de 3,38 %.