Du buzzword à la réalité : Adobe fait le point sur la révolution du commerce experienciel
Publié par Charlotte Marchalant le - mis à jour à
Comment se transformer en marque experiencielle ? La problématique était au coeur du Adobe Summit, la grand messe du digital marketing organisée à Londres les 11 et 12 mai par l'éditeur. Enjeux, écueils, méthodologie. Gros plan sur une tendance qui change les règles du marketing digital.
" Experience matters ". Nouveau mantra des marketeurs, l'expression était sur toutes les lèvres au Adobe Summit, l'évènement annuel de l'éditeur qui s'est tenu les 11 et 12 mai à Londres. Simple élément de langage à la mode ou expression d'une révolution durable ? Pour Brad Rencher, General Manager et Executive Vice president Marketing Cloud d'Adobe, la réponse est à trouver, loin des bureaux des linguistes du marketing, du côté des consommateurs : "Regardez ce que les internautes partagent sur les réseaux sociaux. Bien plus que de biens tangibles, ils sont en quête de moments de vie".
Du client à l'utilisateur
Véritable "changement tectonique" - dixit, toujours, Brad Rencher - ce changement de paradigme n'est pas sans poser une problématique de taille à l'industrie : comment évoluer d'une stratégie axée autour d'un produit à une autre estampillée, selon le mot en vigueur, "experiencielle" ? En repensant intégralement sa stratégie relationnelle pose Christophe Marée, responsable marketing Europe de l''Ouest et du Sud au sein Adobe. "Marques et enseignes s'adressent généralement à des clients. Or, avant d'être client, on est utilisateur". Comprendre : pour se distinguer dans le contexte hyper-concurrentiel du marché mondialisé, il faut miser sur le service.
"Data is the new black"
Si, à l'heure de l'omnicanal, l'équation gagnante mobilise logiquement l'ensemble des points de contact - online et offline -, pas question de sacrifier à cette pluralité l'unité de la marque. Il faut offrir une expérience unifiée martèle Brad Rencher. Autres mots clés : la pertinence et la personnalisation s'imposent comme les nouveaux standards en termes d'interaction avec les utilisateurs. Un défi triple pour lequel les marques ont à leur disposition un outil à-tout-faire : la data. "Data is the new black" s'amuse Brad Rencher. Une formule, taillée pour la viralité, qui pointe néanmoins du doigt les nouveaux enjeux phares du marketing digital à l'heure du commerce experientiel : la collecte de données et leur analyse (data analytics).
Le contenu roi
Deux process qui trouvent leur finalité dans la création de contenu. Nerf de la guerre - concurrentielle - que se livrent marques et enseignes, ce dernier doit notamment être produit plus abondamment et plus rapidement que jamais. Note aux créatifs : la rapidité seule ne suffit pas. La qualité du contenu ne se mesure que par l'impact émotionnel qu'il suscite chez l'interlocuteur. "C'est le point commun entre toutes les expériences de marques réussies" note Simon Williams, Senior Directeur des relations stratégiques chez Adobe.
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