[Tribune] Etes-vous prêt pour le marketing de l'engagement ?
Publié par Sanjay Dholakia, Directeur Marketing de Marketo le - mis à jour à
Le digital a changé à jamais la façon dont le marketing communique avec les consommateurs.
A l'ère du multicanal, la fidélisation du consommateur est devenue le cheval de bataille de tout marketeur. En effet, le monde digital que nous connaissons a amené les acheteurs à être plus autonomes que jamais via notamment un accès immédiat à internet et aux réseaux sociaux. Face à ces nouveaux challenges, de quoi ont besoin les responsables marketing afin de réussir ? La clé du succès est l'engagement avec le client.
En tant qu'individus
La plupart des marketeurs personnalisent déjà leurs e-mails de manière simple, en utilisant le prénom du destinataire par exemple. Toutefois, l'approche du marketing d'engagement va bien au-delà de l'e-mail. Les acheteurs d'aujourd'hui exigent des communications extrêmement pertinentes qui s'adressent à eux en tant qu'individus. S'adresser à un responsable informatique à propos d'un logiciel, ou à une jeune maman à propos de barres de céréales pour le petit-déjeuner, nécessitera de se renseigner sur leurs préférences individuelles, leur histoire, leur relation avec la marque ou encore l'étape à laquelle ils se trouvent dans le parcours d'achat. Ce marketing one to one permettra de parler aux individus de façon extrêmement personnalisée, à l'inverse d'un marketing basé sur un profil type.
En fonction de leurs actes
L'approche du marketing d'engagement fonde la communication sur les comportements et non sur des données démographiques. Au lieu de supposer qu'un acheteur sera intéressé par un produit car il correspond à un certain profil, il convient au marketeur de cibler les individus en fonction de leur comportement réel et de baser la communication sur une approche individuelle. Il peut être bon d'utiliser également les comportements sur un canal particulier, par exemple, une interaction sur la page Facebook de votre entreprise, et orienter le marketing sur un autre canal, comme un message s'affichant lorsque cette personne visite votre site internet. Pour mettre en oeuvre cette approche extrêmement personnalisée, il est nécessaire de savoir à quel moment l'utilisateur souhaite être contacté, à quel sujet, et de quelle façon.
De façon continue au fil du temps
Selon une étude réalisée par Forrester, aujourd'hui, les clients se méfient et rejettent les campagnes ponctuelles qui interrompent ou interceptent leur activité. Le marketing doit ainsi être perçu comme le prolongement naturel d'une conversation avec le client. Il est nécessaire de garder le contact avec le client pour l'aider à orienter ses décisions : chaque interaction suscite une autre interaction, et fait partie d'une longue chaîne d'évènements. L'engagement continu assure également que le premier achat n'est que le premier pas dans la chaîne de valeur du client. Selon Bain & Company, les clients réguliers dépensent 67% de plus que les nouveaux clients et 49% des entreprises déclarent obtenir un meilleur retour sur investissement en mettant l'accent sur l'engagement plutôt que sur l'acquisition. De plus, les clients fidèles sont les meilleurs ambassadeurs d'une marque : l'interaction avec les clients tout au long de leur cycle de vie ne concerne pas uniquement leur valeur individuelle, mais aussi la valeur de leurs réseaux.
Vers un but
Une fois un client acquis, l'objectif consiste à créer une relation sur le long terme dans un but précis. A chaque étape du parcours de l'acheteur, de l'acquisition à la promotion, le but est bel et bien de le faire avancer à l'étape suivante. Aussi, l'ensemble du marketing doit être un appel à l'action pour les acheteurs. Au-delà de les sensibiliser à l'aide d'un graphique, il s'agit de poser les bases d'une relation solide. Dans ce cas, l'appel à action peut être une invitation à visualiser d'autres contenus (qui mèneront éventuellement les acheteurs à partager leurs informations). Si un acheteur curieux vous rend visite au cours d'un salon professionnel, l'appel à action peut être d'observer une démonstration du produit.
Partout où ils se trouvent
Aujourd'hui, le client est partout : en ligne et hors ligne. Il se déplace facilement d'un canal à l'autre, passant de sa boîte de réception à son fil d'actualité sur Facebook, puis à son blog préféré, au site internet de ses marques préférées. Le marketing ne doit donc plus être multicanal mais plutôt omnicanal. Afin de communiquer avec ses clients où qu'ils soient, il convient de proposer une expérience client intégrée et cohérente sur chaque canal. La conversation entamée avec un client sur un canal devrait pouvoir continuer lorsque ce dernier se rend sur un autre canal. Par exemple, s'il s'engage positivement grâce à un e-mail que la marque lui a envoyé sur un sujet particulier, pourquoi ne pas faire référence à ce sujet dans une annonce publicitaire qui lui est adressée ?
A l'ère du digital, les clients d'une marque constituent son atout le plus précieux. Seuls ceux qui parviendront à les engager tout au long du cycle de vie atteindront le succès. Pour ce faire, les marketeurs doivent maîtriser le marketing d'engagement, ses cinq principes fondamentaux et les technologies nécessaires pour les mettre en oeuvre.
Sanjay Dholakia est chargé d'étendre le leadership produit de Marketo, du développement des branches d'activités et de l'établissement d'un nouvel écosystème de solutions afin d'accroître la portée de l'entreprise. Sanjay a rejoint Marketo après Crowd Factory, où en tant que PGD, il était responsable de l'orientation stratégique et de la vision de l'entreprise. Avant Crowd Factory, Sanjay était directeur vente et marketing chez Lithium Technologies, leader des solutions de GRC sur réseaux sociaux. Durant son mandat chez Lithium, il a contribué à une croissance dramatique année après année et à l'augmentation considérable de l'estimation de l'entreprise. Avant de rejoindre Lithium, il a été vice-président principal et directeur général de SumTotal Systems et a été conseiller chez McKinsey & Company et Andersen Consulting. Sanjay est titulaire d'une licence en économie de la Wharton School à l'Université de Pennsylvanie et d'une maîtrise en stratégie et marketing de la Kellogg School of Management.