[Tribune] Comment garantir l'impartialité des données
Publié par Thibaut Lemay (Mazeberry) le | Mis à jour le
L'analyse de données issues du big data est souvent soumise aux préjugés des marketers sur les différents canaux d'acquisition. Un état de fait contre lequel il importe de lutter afin de répartir au mieux son budget de communication.
L'exploitation de la donnée est devenue un enjeu-clé pour les retailers et, lorsqu'elle est bien menée, elle se transforme en relais de croissance durable. Si les entreprises ont su mettre en place des dispositifs de collecte agiles, il reste néanmoins une phase délicate à explorer: l'analyse et l'interprétation. Certains retailers font en effet appel à des agences spécialisées, dans les Adwords, par exemple, qui vont collecter la donnée et favoriser un levier particulier. Les annonceurs peuvent alors légitimement se poser la question de la pertinence et de l'impartialité des résultats. Par ailleurs, certains disposent de modules de collecte intégrés ou fournis par un tiers, dont l'interprétation peut être faussée par des convictions personnelles.
Le duo gagnant: module de collecte impartial et solution d'analyse indépendante
Avoir des données fiables est indispensable lorsque l'on souhaite fonder sa stratégie sur la data. Il faut donc faire appel dans un premier temps à un module de collecte impartial. Celui-ci n'aura aucun intérêt à restituer les données d'un levier marketing plus qu'un autre et permettra ainsi à l'équipe d'être en confiance et de traduire les résultats en toute objectivité.
Qui dit collecte dit analyse. S'équiper d'une solution d'aide à la décision indépendante permet d'obtenir une analyse fine des données collectées sur des tableaux de bord personnalisables. Le responsable marketing peut alors prendre des décisions rapidement et efficacement via une base factuelle qui laisse peu de marge à l'erreur.
Se fonder sur des faits et non des convictions
Les marketers ont souvent des idées préconçues face à certains canaux. Lorsque telle personne dit que le display n'entraîne aucune conversion, telle autre affirme que le retargeting sert toujours à finaliser un achat. Ce sont des préjugés! Autre difficulté: certains indicateurs, notamment "off site" , ne peuvent être collectés et mesurés de manière fiable dans l'environnement omnicanal actuel. Il faut donc se fonder uniquement sur des faits avec l'analyse de chiffres authentiques et réels, tels que les indicateurs de performance, à savoir les impressions utiles, les taux de visite utiles et les clics utiles. Grâce à ces indicateurs qualifiés, le responsable marketing peut déterminer si tel ou tel canal est autonome ou polyvalent et ainsi définir son rôle (initiateur, passeur, buteur) au sein d'un parcours de conversion. Résultat: il retrouve une vision à 360° sur sa campagne et optimise son budget en répartissant mieux ses investissements sur les différents canaux d'acquisition marketing.
Biographie:
Thibaut Lemay est titulaire d'un master en Informatique et d'un mastère spécialisé en Marketing internet, obtenu à Grenoble École de management en 2009. Après avoir travaillé pour plusieurs entreprises spécialisées en marketing internet, telles que Netbooster et Resoneo à Paris, ainsi que Submit Express à Los Angeles, il rejoint Lille, où il intègre l'incubateur EuraTechnologies. Il fonde en 2011 sa première entreprise, Mazeberry, qui édite une solution data-driven innovante dédiée aux directions marketing.