Pourquoi mieux gérer et valoriser les données "produits" dans l'entreprise ?
Publié par Renaud Constant, fondateur et dg de 3c-evolution, éditeur et intégrateur de la solution PIM / DAM NEXTPAGE© le - mis à jour à
Mettre en place et maintenir un référentiel de données produits de qualité (via une solution PIM/DAM) est essentiel et permet de prendre un avantage concurrentiel indéniable selon Renaud Constant, fondateur et directeur général de la société 3c-evolution, qui nous explique pourquoi et comment.
La nécessité pour une entreprise de mettre en place une solution PIM vient de l'évolution de la demande des consommateurs. Une entreprise a tout intérêt à automatiser la gestion des données, pour gagner en temps et en fiabilité des données. D'autant plus que la multiplication des canaux rend la gestion plus ardue. En effet, aujourd'hui, tout le monde veut beaucoup d'informations et de transparence, et les données ont besoin d'être accessibles sur des applications mobiles, plusieurs sites internet de distribution, des marketplaces, des points de vente, mais aussi sur des catalogues papier, etc.
Outre la multiplication des supports, la personnalisation de l'information pousse également à l'automatisation de la gestion des données produits. Les consommateurs veulent davantage d'informations qu'un descriptif généraliste d'un produit. Ils ont besoin de consulter des informations adaptées à leurs besoins à un moment donné. Cela revient pour les marques à gérer des contenus personnalisés pour différents marchés, différents donneurs d'ordre, quelquefois différents pays, différentes saisons... Personnaliser l'information, c'est l'adresser par cible et non plus par canal. L'expérience utilisateur devient primordiale. On parle d'ailleurs certes de PIM mais aussi de PXM (Produit expérience management).
Les solutions PIM et PXM s'adressent justement aux équipes qui ont à gérer du contenu, des informations marketing, techniques et commerciales, le plus souvent, les équipes marketing. Ils sont aussi les garants de la qualité de la base de données. Or, si tout le monde s'accorde sur l'enjeu stratégique de la gestion de la data, peu d'entreprises sont prêtes à valoriser tout d'abord les données elles-mêmes et surtout le travail des différents acteurs qui participent à la mise en place du système d'information produits (producteurs, data managers, data architects, data analysts).
Faites de la donnée un projet d'entreprise
La mise en place d'une stratégie autour de la donnée produit, c'est un projet d'entreprise. D'abord parce qu'il fait intervenir un grand nombre d'acteurs, des producteurs jusqu'aux gestionnaires de cette information, et que c'est bien la valeur ajoutée de chacun des acteurs qui contribuera à la qualité de l'ensemble.
Ensuite, parce que le résultat permettra à l'ensemble de l'entreprise de gagner en qualité, en productivité, en chiffre d'affaires, en notoriété. Par exemple, fournir rapidement des données produits justes et de qualité à des partenaires deviendra plus simple et plus rapide. Alimenter un site e-commerce avec des données justes et pertinentes sera également plus simple. L'organisation et les ressources autour de la donnée ne doivent donc pas être considérées comme une charge mais comme un investissement. Il est également indispensable de mettre en place une réelle gouvernance des données.
Valorisez les équipes et rapprochez les producteurs d'informations de l'exploitation des données
Entre la production de l'information et son exploitation finale, un travail important est nécessaire pour : structurer les données, les normaliser, les trier, les enrichir. C'est un travail fastidieux, qui demande notamment des qualités d'endurance et de rigueur. C'est aussi souvent un travail de l'ombre, peu compris et peu valorisé. Il est donc important de bien en expliquer à la fois la teneur (souvent complexe) et la nécessité pour obtenir des données de qualité.
On demande parfois à des producteurs d'informations (bureau d'études, gérants de produits...) de créer des données, sans leur en expliquer la finalité et sans leur montrer le résultat de leur travail. Or, pour créer des données de qualité, il est important de mettre en place des processus et des outils pour rapprocher les producteurs de l'exploitation finale des données. Par exemple, un gérant de produit pourra dans une solution PIM/DAM contrôler ses données en temps réel. Il pourra également prévisualiser une page catalogue papier au format PDF ou une page HTML d'un e-catalogue, pour lui donner la possibilité de visualiser le produit en situation et de rectifier les données si nécessaires. Outre l'implication plus forte des producteurs de l'information, on évitera également de nombreux allers-retours entre les producteurs et les gestionnaires d'informations.
Rendez la donnée ludique et accessible
Même si le sujet semble ingrat, il est tout à fait possible de rendre la gouvernance et la gestion des données ludiques. Cela passe par exemple par la mise en place et la mesure d'objectifs et d'indicateurs sur la cohérence, la pertinence et l'exhaustivité des données. Cela permettra de créer une (saine) émulation et de challenger les différents acteurs du processus de gestion des données.
Aussi, le fait de mettre des indicateurs en place aide les producteurs de contenus à identifier les priorités (ex : l'alimentation du principal distributeur de l'entreprise sur un périmètre d'offre bien définie) et à se focaliser sur les types de contenus à travailler (ex : les argumentaires marketing du prochain catalogue). Les outils et fonctionnalités d'une solution PIM / DAM aident les chefs de produit à être plus pertinent dans leur création de contenus : aides à la saisie, proposition de contenus, personnalisation des argumentaires...
Car aujourd'hui, non seulement les clients finaux attendent une information produit détaillée et fiable, mais aussi des contenus de plus en plus personnalisés. Le PIM doit tendre désormais vers le PXM (Product Experience Management), qui désigne une solution permettant de gérer la personnalisation des contenus par marchés, par typologie de clients, pas pays de distribution...
Glossaire
PIM : Product Information Management ou Gestion de l'Information Produit
DAM : Digital Asset Management ou Gestion des ressources numériques
PXM : Product Experience Management