Marketing : la météo fait la pluie et le beau temps
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Avec trois entreprises sur quatre sensibles aux aléas de la météo, le bon et le mauvais temps sont de plus en plus scrutés par les marques, qui font de la météo-sensibilité un outil marketing. À la clé, campagnes et promo, au bon timing.
C'est une évidence pour les glaces, les insecticides ou les cheminées, mais le phénomène est en réalité bien plus général : de la hausse des températures au taux de pluviométrie, les comportements d'achat des consommateurs subissent l'influence de la météo. "Les trois-quarts des marques et des produits sont météo-sensibles", affirme Margerie Cauvin, directrice de la communication de Climpact-Metnext, un acteur - dont Météo France est au capital - qui se définit comme spécialiste de la "business intelligence météorologique". "Les produits qui ont vocation à répondre à un plaisir plutôt qu'à un besoin, comme les boissons, sont particulièrement sensibles aux conditions climatiques", complète Augustin Rudigoz, président et cofondateur de "Mobeye", l'application qui permet aux marques d'effectuer un suivi des produits en magasin.
"Le moral est plus léger avec les beaux jours, ce qui entraîne davantage d'achats plaisir." Mobeye travaille, par exemple, avec la marque de gaspachos Alvalle. Celle-ci multiplie les animations dès la période de Pâques, comme une tournée de cars brandés le long des plages et la distribution d'échantillons, afin de se rappeler au bon souvenir des consommateurs avant l'été.
La météo a le vent en poupe
Ainsi, les prévisions climatiques sont devenues des données business, tant pour anticiper les approvisionnements que pour mener des campagnes promotionnelles. Or, la météorologie est une science, qui nécessite l'expertise de vrais spécialistes. "Beaucoup d'entreprises cherchent à faire elles-mêmes leurs prévisions, en observant le temps des trois dernières années et en en tirant des déductions, regrette Margerie Cauvin. Or, avec le changement climatique, cette méthode est de plus en plus hasardeuse." Pour aider les marques à adapter leur marketing aux conditions naturelles, Climpact-Metnext propose à sa centaine de clients des prévisions heure par heure, avec jusqu'à trois semaines d'anticipation et l'intégration d'un indice météo à leur tableau de bord. Un véritable outil d'aide à la décision, donc, qui permet d'ajuster la date de déploiement d'une campagne de pub ou d'une promotion sur le Web, média de la réactivité et de l'agilité s'il en est.
IBM, grâce à un récent partenariat avec The Weather Company, s'est positionné sur ce créneau et est devenu un pourvoyeur de données. "Nous nous appuyons également sur des capteurs privés et des informations issues des réseaux sociaux pour fournir aux marques des prévisions affinées à la région, à la ville, voire au mètre, afin de produire des campagnes marketing totalement customisées", précise Henri Thouvenin, directeur big data et analytics d'IBM France.
Éviter les ruptures de stock
Le géant Unilever a sauté le pas, pour lutter, en période estivale, contre la rupture de glaces dans les rayons surgelés de la grande distribution, notamment : "Nous achetons, depuis plusieurs années, des données météorologiques afin d'anticiper des vagues de chaleur qui entraînent des ruptures de stock, témoigne Sophie Souied, vice-présidente marketing du groupe. Nous corrélons ces prévisions à nos historiques de mesure d'impact des ventes sur différents segments - bacs, bâtonnets, snacking -, et ce, en fonction des régions. Ainsi, nous pouvons à la fois informer nos clients, et être plus pertinents dans nos communications digitales, par exemple."
Notre analyse des effets de la météo sur les ventes est plus rétrospective que prospective
Une pratique courante ? Pas tellement, si l' on en croit Jérôme François, directeur général de la communication consommateurs de Nestlé France : "Notre analyse des effets de la météo sur les ventes est plus rétrospective que prospective. Mais nous nous servons du digital pour pousser l'information au bon moment. Nous prévoyons, chaque année, en mai, un e-mailing sur les glaces, que nous déclenchons en temps réel, grâce aux données météorologiques publiques, lorsque la température augmente."
Question de culture, méconnaissance du sujet ? Le fait est que "beaucoup d'enseignes délaissent les informations climatiques", admet Marc Désenfant, directeur général d 'Actito, spécialiste de la data, qui suggère d'intégrer une rubrique météorologique dans ses campagnes d'e-mailing lorsque les prévisions sont au beau fixe : "Le soleil met du baume au coeur. Or, quand on a un bon moral, on consomme plus volontiers."
La publicité au beau fixe
Une publicité qui réagit, en temps réel, à la météo ? Pour la première fois, la régie publicitaire Prisma Media Solutions accueille sur ses marques médias une campagne "météo-sensible". Prévue courant juin, la campagne display doit se déclencher "lorsque la température oscillera entre 24 et 32 °C, annonce Karine Rielland, directrice commerciale digitale de Prisma Media Solutions. Nous allons injecter des éléments dynamiques dans les créas en temps réel, sur les sites web de marques féminines, comme Femme Actuelle, mais également sur Télé Loisirs." Un ciblage d'abord régional, grâce aux données de géolocalisation, qui sera suivi d'une orchestration nationale pendant deux mois.