Liens sponsorisés : quel impact après les évolutions chez Google ?

Plusieurs changements sont intervenus fin février sur l'inventaire des liens sponsorisés des pages de requêtes de Google. Si ces évolutions peuvent améliorer l'expérience utilisateur, elles risquent de renchérir le coût par clic et d'amener les marques à adapter leur mix marketing.

Après plusieurs mois de tests, Google AdWords a tranché ! Depuis quelques jours, la régie a réorganisé son offre publicitaire sur les pages de recherche des internautes. Les liens sponsorisés dans la colonne de droite ont été supprimés. En guise de compensation, quatre annonces au lieu de trois montent désormais en haut de page, au-dessus des résultats naturels issus des requêtes sur mobile, tablette ou ordinateur. Google a tiré parti de l'évolution des usages et harmonisé sa proposition sur les différents devices : les liens en colonne de droite n'étaient déjà plus proposés lors des requêtes sur mobile, en plein essor.

Les Product Listing Ads (PLA) ne sont pas concernés par cette suppression de la colonne de droite. Seuls les résultats Google Shopping ou les informations de Knowledge Panel peuvent continuer d'y apparaître. Les annonceurs e-commerce, qui y consacrent une part significative de leurs investissements, peuvent donc encore promouvoir leurs produits et optimiser leurs flux.

Des annonces plus visibles

Avec la concentration des liens sponsorisés au-dessus des résultats naturels, les pages de recherche paraissent moins chargées en publicité et les liens vers les marques gagnent en visibilité. Dans cet univers "premium", l'expérience utilisateur sera donc améliorée. Les internautes devraient être davantage incités à cliquer sur les liens qui leur sont proposés. Une récente étude de l'agence digitale iProspect montre que les liens en haut de page font cliquer 14 fois plus que les publicités à droite.

Vers une hausse du coût par clic

L'offre étant devenue plus rare, les places deviendront plus chères. Si Google devrait s'y retrouver, le compte pourrait ne pas être aussi satisfaisant pour les annonceurs. Compte tenu de la compétition entre annonceurs et du modèle programmatique associé aux liens sponsorisés, les tarifs du coût par clic (CPC) risquent d'augmenter. Reste donc à voir comment les différents indicateurs vont évoluer dans la durée. "Si la hausse du coût par clic est contrebalancée par une augmentation du taux de clic et de conversion, le retour sur investissement peut être supérieur", note Olivier Rémy, vice-président pour l'Europe du Sud chez Marin Software.

Dans ce nouvel environnement, beaucoup de marketeurs devront sans doute faire évoluer leurs pratiques : veiller à l'emplacement au sein des 4 liens - le premier bénéficiant d'un taux de clic plus important - sélectionner les mots-clés les plus pertinents, accorder plus d'importance à la rédaction des annonces... "Comme le taux de clic diminue lorsque l'on scrolle, certains annonceurs qui avaient développé des stratégies pointues de référencement naturel (SEO) vont sans doute devoir revoir leur approche et se lancer dans la bataille des liens sponsorisés", ajoute-t-il.

Cette évolution de l'inventaire pose à nouveau la question de la dépendance à Google. "Avec la hausse des tarifs, le search entre dans une logique d'éviction que l'on connaît depuis longtemps en télévision. Les annonceurs qui disposent de moyens limités ont donc tout intérêt à utiliser des canaux d'acquisition alternatifs et leurs médias propriétaires. Ils peuvent par exemple répliquer leurs actions dans Bing ou utiliser les requêtes du search pour affiner leur communication sur les réseaux sociaux, qui constituent une prolifération de carrefours d'audience", souligne Olivier Rémy.