Les données, chance marketing des clubs
Publié par Florent Barraco, en partenariat avec Sport Stratégies le | Mis à jour le
Nul besoin d'être une grande marque ou une grosse structure pour profiter des avantages de la data. Exemple avec les clubs sportifs et analyse de Benoît Sevel, fondateur de l'agence Smart Solutions.
Les données riment souvent avec sécurité. Souvent, on pointe les dérives de leur exploitation. On convoque Orwell et l'avènement de la société " Big Brother ". Cependant, il serait inopportun et injuste de résumer la collecte de données aux simples problématiques de sécurité. C'est avant tout une formidable richesse marketing que peuvent exploiter les détenteurs de droits.
Comme la plupart des sociétés " classiques ", les clubs de football ont pris conscience de l'importance de la gestion de la donnée client afin de mieux communiquer et de mettre en valeur leurs produits. Cela vaut pour la mise en avant de la billetterie (avec la volonté de fidélisation des supporters, notamment dans les nouvelles enceintes) ou le merchandising grâce à des offres personnalisées. " Avant de savoir quelles informations collecter et comment les collecter, il est important de déterminer ce qu'on va en faire. Il ne faut pas mettre la charrue avant les boeufs, signale Benoît Sevel, fondateur de l'agence Smart Solutions. Beaucoup investissent sur les outils CRM sans avoir préalablement bâti une stratégie. " Si la France a encore du retard sur ces voisins européens, la transformation arrive doucement.
La billetterie : une base d'informations importante
Les informations collectées proviennent en majeure partie des données de la billetterie. Elles offrent un panorama intéressant : le nom et l'adresse de l'acheteur, la date de l'achat (bien en amont ou au dernier moment), le type de billet (quelle catégorie). C'est une base d'informations importante et c'est pour cela que les clubs sont encouragés à ne commercialiser les billets que sur Internet. Il s'agit de connaître les comportements afin d'anticiper. " Si on remarque que l'abonné ne vient plus au stade lors des cinq derniers matchs, il y a de grandes chances qu'il ne renouvelle pas. On peut connaître sa réaction face aux communications du club. Il s'agit d'adapter l'offre à la demande " détaille Benoît Sevel.
Autre moyen de gagner en données, le jeu-concours. Véritable cheval de Troie, il permet, sous prétexte de dotations, de collecter des adresses mail et des numéros de téléphone. Cependant, ces activations doivent être intégrées à une stratégie globale. " Il faut en permanence animer sa base de données avec des actions récurrentes, mais qui ne sont pas toujours les mêmes. Il faut bouger, changer et innover pour capter les nouveaux profils. Si les gens acceptent de donner des informations personnelles aux clubs, c'est qu'ils sont intéressés par ce que ceux-ci peuvent leur proposer ", insiste-t-il.
Un CRM à entretenir
Une fois captée, la donnée doit être traitée. Les sources d'information doivent être reliées pour savoir si le M. Dupont de la billetterie est le même que le M. Dupont du merchandising ou du jeu-concours. Une base de données claire et structurée est le point de passage obligé avant de songer à un ROI et à des recettes supplémentaires. Les informations doivent être mises à jour car elles s'usent rapidement et deviennent très vite obsolètes, donc inutilisables. Avec cette base de données solide et ciblée, les clubs peuvent inclure les partenaires dans leurs actions : si la communication vient directement du sponsor, il y a peu de chance que le supporter clique ; si elle vient de son club favori, les chances augmentent. " Le CRM est un système gagnant-gagnant. En plus, les partenaires souhaitent de plus en plus activer ", conclut Benoît Sevel.
Les clubs français ont pris conscience de l'importance du CRM. Celui-ci leur ouvre tout un champ de possibilités tant sur le grand public (conquête et fidélisation de supporters) que sur le BtoB (offrir des partenariats sur-mesure aux entreprises). La compétitivité du football français passe aussi par là.
La Cnil accuse (encore) le PSG
Une nouvelle fois, le PSG est épinglé par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL). Celle-ci a publié le 10 juin dernier un communiqué officiel pour mettre en demeure le club. Elle estime que le PSG ne s'est pas " borné à gérer la liste des interdits de stade à l'intérieur du cadre légal, mais a décidé d'exclure les personnes faisant l'objet de ces mesures, après l'expiration de celles-ci, pendant une durée au moins équivalente ". C'est l'interdiction de stade de certains supporters et la conservation des données personnelles de ces supporteurs qui pose problème. La Cnil précise que " seuls le préfet ou le juge peuvent prendre des mesures d'interdiction de stade et en fixer la durée ". La Commission a donné un mois au club pour se conformer à la loi. Si ce n'est pas le cas, des sanctions pourraient être prises. Pour rappel, en mai dernier, le Conseil d'État a suspendu un arrêté du ministère de l'Intérieur autorisant la constitution d'un fichier stade où sont inscrites des données (très détaillées) sur certains supporters du PSG, notamment pour des raisons de sécurité.