L'e-mailing, un long voyage pas si easy

Pour Hervé Sevestre, directeur marketing du portail d'infomédiation Easy voyage, la délivrabilité est une équation avec toujours de nouvelles inconnues, qui nécessite une adaptation constante pour que les mails soient ouverts.

"Les heures de gloire où tout était possible, c'est terminé". Hervé Sevestre est arrivé en 2010 à la direction marketing d'Easy Voyage, site leader de l'infomédiation en France, qui combine contenus éditoriaux consacrés au voyage, comparaison des offres du marché, notation d'hôtels et sélection des bons plans du web, avec pour mission l'amélioration de la performance sur ce canal.

Après avoir été témoin et acteur de la montée en puissance de l'email marketing, Easy voyage, qui avait acquis d'importants volumes d'adresses mail provenant de sources externes, fragilisant sa réputation IP et entraînant une baisse de délivrabilité de ses campagnes, a décidé de s'appuyer sur l'expérience de Return Path, leader de l'e-mail intelligence. Grâce à sa certification, obtenue en 2010, les fournisseurs de messagerie savent identifier les messages sûrs et légitimes et renforce le taux de placement en boîte de réception. "C'est une façon d'expliquer que l'on respecte les bonnes pratiques". Ce qui ne les empêche pas d'être challengés tous les mois pour contrer les problèmes de SRD (Sender Reputation Data) et s'adapter à l'environnement très changeant des fournisseurs de messagerie. "L'enjeu c'est de collaborer de manière très proche avec eux. Si on a l'info un ou deux mois avant un ou deux mois avant, on est mieux armé".

Consentement actif

Arriver dans la boîte de réception, c'est bien, mais ensuite l'internaute peut encore ignorer le message ou pire se désabonner... Depuis quatre ans, Easy voyage a opté pour le consentement actif. "Cela nous permet d'adapter la fréquence de nos envois. Comme nous ne sommes pas un site marchand, nous ne disposons pas d'historiques d'achat, on ne peut adapter nos contenus qu'en fonction des signaux qu'on reçoit". En l'occurrence, les comportements très récents d'intérêts sur des offres, des destinations... Une segmentation qui permet par exemple des suggestions opportunes d'aéroport de départ... Easy voyage a ainsi choisi de "transformer les contraintes en opportunités: ceux qui restent, c'est ceux qui ont réussi à s'adapter!" Et continuent à le faire.