[Tribune] Laissez vos données raconter votre histoire
Publié par Bruno Schreiber, Emarsys le - mis à jour à
Les marketeurs sont sensibles à l'art du récit. Créer de belles histoires autour d'une marque séduit les clients et, in fine, génère un retour sur investissement. Mais pas de storytelling pertinent sans une utilisation fine des datas : leur union fait la force.
Vous savez reconnaître une bonne histoire et son potentiel lorsque vous en voyez une. Mais cherchez-vous au bon endroit ? Êtes-vous à l'écoute des histoires que vos propres données vous racontent ? Ou, au contraire, détournez-vous le regard face à la quantité considérable d'informations qui réside dans votre base de données ? Il est fort probable que vous ne fassiez qu'effleurer leur surface, ignorant les données fondamentales dont vous avez besoin pour raconter une belle histoire.
Trouver les bonnes données
88% des cadres admettent ne pas comprendre l'impact que leurs données peuvent avoir sur leur entreprise. Alors que leur entreprise investit énormément dans l'acquisition de données, ils ne les exploitent pas pour leur principal objectif- raconter l'histoire de l'entreprise !
Dans la plupart des cas, les marketeurs sont submergés par des montagnes de données dont ils n'ont pas vraiment besoin pour comprendre leurs clients, ainsi que les produits, incitations ou messages qui pourraient influencer leur comportement d'achat. C'est pourquoi, avoir accès à des informations pertinentes en temps réel - sans avoir à extraire des données d'une jungle d'informations - est impératif pour être un bon conteur d'histoire (le fameux storytelling).
La clé des histoires à succès
Pourquoi ? La satisfaction de vos clients se cache au coeur de vos données, vous devez juste la débusquer. Comment pouvez-vous engager et satisfaire votre client si vous ne connaissez pas ses intérêts, ses affinités produit, ses canaux de communication préférés, son comportement d'achat, etc. ? Même l'histoire la plus fascinante ne fonctionnera pas si vous ne possédez pas ces informations.
Imaginons que vous avez créé un très bel e-mailing pour promouvoir du matériel d'escalade et que, pour le rendre attractif, vous l'accompagnez d'une histoire sur une expédition sur l'Everest. Mais... Vous envoyez cet e-mail aux clients qui ont acheté des maillots de bain le mois dernier et qui rentrent probablement de leur semaine de vacances au bord de la mer.
Ils ne seront pas intéressés, peu importe l'esthétique et le soin apportés à votre e-mailing.
C'est pour cette raison que les données doivent toujours être au coeur de chacune de vos histoires. Exprimé autrement, vous possédez la chute de l'histoire d'un côté et le cadre du récit de l'autre :
Raconter des histoires : une science et un art
Identifier le bon cadre pour votre histoire est une science - et c'est la solution marketing qui doit effectuer cette tâche pour vous.
L'art ? C'est vous. Vous rassemblez tous ces éléments et les mettez en musique dans une histoire originale et pertinente qui engage vos clients et assure le retour sur investissement. Être un marketeur aujourd'hui exige à la fois de se baser sur des données et d'être créatif, de manière à être capable de raconter des histoires séduisantes pour vos clients. Mais les données constituent seulement la structure et la science qui est en arrière-plan. C'est vous qui décidez de l'histoire vous souhaitez raconter avec ces données.
L'auteur : Bruno Schreiber, directeur commercial d'emarsys, l'un des principaux fournisseurs mondiaux de logiciels marketing dans le Cloud pour les entreprises B2C, et le premier cloud marketing B2C, travaille depuis plus de quinze ans dans le secteur du software.