Comment personnaliser produits et expériences ?

Donner l'impression à chaque client d'être unique, que chaque produit acheté ou promotion reçue soient spécialement créés pour eux, voilà tout l'enjeu de la personnalisation et de la création d'expériences sur mesure.

La personnalisation des produits ou des campagnes marketing vient servir, pour les annonceurs, à la fois un enjeu relationnel et celui de la performance des ventes et des investissements publicitaires. L'objectif est de donner aux consommateurs l'occasion de s'approprier de façon plus personnelle les produits achetés, et de considérer avec un intérêt plus particulier les messages reçus. Les données, qu'elles soient comportementales, sociodémographiques ou encore déclaratives sont donc au coeur de la mécanique de personnalisation. Pourtant, il s'agira, une fois collectées, de les utiliser à bon escient pour ne pas devenir trop envahissant sous peine d'être blacklisté.

Les produits : je consomme comme je suis

Parfums, meubles ou produits alimentaires, presque tout s'adapte aux goûts des consommateurs. Cela va de la gravure d'initiales ou d'un prénom comme le propose Disney sur les doudous et vêtements, à l'entière customisation du produit : formes, couleurs, etc., grâce à des plateformes en ligne comme NikeID ou Longchamp avec le sac Pliage. Véritable service proposé aux clients, cela leur permet d'affirmer leur personnalité au travers des produits achetés et de tisser un lien plus émotionnel avec la marque. Pour les annonceurs, c'est aussi une façon de coller au plus près de leurs besoins, comme la marque Eponyma qui propose une crème de jour unique, adaptée au type de peau, mais aussi au contexte environnemental : pollution, stress, notamment. Il peut s'agir d'une opération ponctuelle comme l'événement "C'est le Souk au BM !" où les clients peuvent personnaliser des pièces phares de l'été. C'est l'occasion "d'offrir une expérience différente au client, de lui permettre d'éprouver la satisfaction de posséder un objet unique, bien à soi", explique Jennifer Cuvillier, directrice du bureau de style du Bon Marché. D'autres en ont fait leur concept, comme Mood.eh, marque basque, qui propose d'ajuster les vêtements selon son style ou sa morphologie : longueur, choix des manches, par exemple. Enfin, la personnalisation a ce pouvoir magique de transformer une simple bouteille de Coca-Cola ou un pot de Nutella en un objet singulier que l'on a plaisir à offrir simplement parce que l'on a pu y apposer son prénom.

Web et Mobile : l'expérience

Display, produits ou encore barre de navigation, les contenus affichés sur Internet sont de plus en plus personnalisés. Pour cela, "il faut comprendre les besoins des internautes", explique Grégoire Thomas, directeur marketing et développement de Kameleoon. "La première étape est la collecte et l'analyse des données pour ensuite, activer des contenus personnalisés", continue-t-il. La solution Kameleoon permet de segmenter les internautes selon leurs centres d'intérêt, mais aussi selon leur intention d'achat, grâce à un algorithme prédictif. L'e-commerçant peut ensuite, comme le fait Cdiscount, pousser une offre en pop-in pour espérer déclencher l'achat. D'autres solutions, comme Early Birds, sont en mesure de pousser la recommandation de contenus ou d'offres personnalisés quel que soit le canal de communication. "Elle permet par exemple d'aider les conseillers en magasin à être force de proposition ou en call center de proposer des produits en remplacement dans le cadre de retours produits", présente Laetitia Comès-Bancaud, cofondatrice d'Early Birds.

Sur mobile aussi les contenus poussés sont personnalisés, à l'instar de FidMe qui permet d'"agréger des insights et des données plus personnelles avec le geofence pour adresser des offres adaptées aux utilisateurs lors de leur parcours d'achat, au plus près de la transaction finale", explique Karine Epeldé-Marrilliet, directrice commerciale de FidMe. Du côté des applications mobiles, la récente application Passeport par exemple, adapte la difficulté des exercices au niveau de l'enfant au fur et à mesure de son utilisation. La collecte des données couplée à l'intelligence artificielle permet une adaptation en temps réel des contenus, même si cette pratique interroge, notamment sur la notion de libre arbitre et de pouvoir laisser le choix à chacun de découvrir ce qu'il souhaite et non ce qu'on lui impose.

CRM et Social CRM : les offres

Utilisé en prospection ou en fidélisation, le ciblage permet une approche plus segmentée des contenus ou des offres promotionnelles. Sur Facebook Ads par exemple, cela permet de pousser un message contextualisé sans même avoir de programme de fidélité. Du côté des pratiques CRM, l'idée est bien de coller au plus près des attentes ou des moments de vie du client. On prendra donc le temps de lui souhaiter un bon anniversaire, de lui envoyer des recettes en rapport avec ses récents achats comme le fait l'enseigne Picard ou encore de récompenser les achats des produits qu'il aime le plus. C'est notamment la mission que s'est donnée la start-up UntieNots "de pousser des offres aux consommateurs uniquement sur les produits qu'ils consomment le plus, contrairement aux prospectus où les offres ne sont pas personnalisées", explique Cédric Chéreau, CEO d'UntieNots. La start-up a récemment accompagné Auchan dans la mise en place des Défis Waaoh, des challenges où les clients devaient dépenser un certain montant dans leurs rayons préférés pour cagnotter 20 à 25 % du montant sur la carte de fidélité. "C'est une façon pour le distributeur de jouer la préférence et d'inviter ses clients à faire la majorité de leurs achats dans l'enseigne", précise Cédric Chéreau.

Mais la personnalisation peut aller encore plus loin, grâce notamment à une nouvelle solution, encore au stade de pilote, développée par Accenture Interactive nommée "le catalogue personnel". Les clients créent en ligne leur avatar avec leur photo et leurs mensurations puis reçoivent une newsletter entièrement personnalisée où ils ont la surprise de se voir habillés de plusieurs combinaisons de vêtements. "On ne propose plus des produits, maison recommande des looks et styles entiers", explique Christian Souche, Directeur R&D d'Accenture Interactive. "Il s'agit d'une solution photo innovante, où l'on peut zoomer pour voir les détails du produit et non une énième transposition virtuelle des vêtements en 3D", précise-t-il. La solution peut aussi se décliner en catalogue papier entièrement personnalisé à envoyer au domicile du client. La tendance est donc à une expérience client de plus en plus personnalisée, tant dans les produits, les services ou les messages proposés, qui vient satisfaire à la fois l'égo les envies et besoins des consommateurs tout en servant les objectifs business des annonceurs.

Pour aller plus loin :

- La personnalisation, chantier de l'intelligence artificielle en 2019

- Conforama lance ses campagnes e-mailing personnalisées avec l'IA de Tinyclues

- Bande à part mise sur la personnalisation