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Comment déployer une stratégie marketing "data driven"?

Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à

En 2017, la question est sur toutes les lèvres : comment sortir la tête de l'eau/de l'océan de data auquel les marques sont désormais confronté ? Éléments de réponse, à l'occasion de la plénière "Data driven marketing" organisée par le salon E-marketing Paris.

Comment réagir face au "tsunami" de data qui inonderait les services marketing, en 2017 ? Pour Delphine Asseraf, directrice de la communication et de la marque Allianz - et candidate aux Trophées Marketing 2017 -, les données représentent avant tout une opportunité de mieux cibler ses communications en fonction des usages et des profils des clients, d'autant plus que l'assureur pâtit d'un déficit de contact client. En juillet 2013, explique la professionnelle, intervenante du salon E-Marketing Paris 2017, Allianz a construit avec l'agence de publicité 1000mercis, une Data Management Platform (DMP), lui permettant de "collecter des informations de navigation et des data de comportements sur les clients et les prospects". Résultat : 25 % de la base de contacts d'Allianz est cookifiée.

Première étape pour la marque : la personnalisation de messages pour l'acquisition et la rétention de clients. Les data ont ainsi été très massivement utilisées pour de l'achat programmatique, avant d'être mises au service de la personnalisation du site Web d'Allianz. 40 % des visiteurs du site voient ainsi une home personnalisée en fonction de contrats ou de services pertinents pour eux. Les emailing ont suivi la tendance "personnalisation", et génèrent 3 à 4 fois plus de clics qu'un email "classique".

"La data est un bien précieux, mais aussi dangereux, précise Delphine Asseraf, qui demande beaucoup d'apprentissage. Nous nous sommes ainsi rendu compte que nous avions pu être intrusifs ; c'est pourquoi le marketing travaille main dans la main avec la DSI, les juristes, et les achats."

Autre écueil : croire que la DMP est fonctionnelle en un claquement de doigt. "La DMP a nécessité 6 mois pour tout tagguer, et quelques semaines supplémentaires pour atteindre une performance, indique la directrice marque et communication. Il faut ingurgiter beaucoup de data, car c'est l'exhaustivité des points de contact qui permet la richesse des algorithmes."

Tester, mesurer, recommencer

Pour Guillaume Planet, VP Media et Digital Marketing global du groupe Seb - lui-aussi candidat aux Trophées de la Personnalité marketing 2017 -, mener un projet data driven nécessite "de trouver des cas d'usage les plus simples possible pour se faire la main". Mais, également d'utiliser des technologies externes, plutôt que de développer des solutions complexes en interne. Enfin de tout mesurer... pour apprendre.

"Garder son bon sens". Tel est le conseil ajouté par Nathalie Varenne-Meyer, E-Commerce & Customer Marketing Manager de QVC France, distributeur multicanal de marques beauté, bijoux, maison et mode et propriétaire d'un site Web et d'une chaîne de TV. La professionnelle présente ainsi la solution 360° data driven de QVC, à savoir "l'alliance du meilleur de la distribution, des médias et des réseaux sociaux, afin de créer une expérience d'achat engageante", explique Nathalie Varenne-Meyer. En pratique, les clients et les prospects peuvent regarder la TV ou le site de la marque, interagir sur la page Facebook de QVC ou celles des présentateurs de la chaîne, mais également, télécharger l'application, se diriger vers le call center ou la chaîne YouTube de la marque. Et comme 55 % des commandes s'effectuent en ligne (le reste par téléphone), QVC se doit de veiller à la cohérence des offres sur tous les canaux. Pour le moment, la marque accomplit l'étape de collecte et de centralisation des données.


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