5 idées reçues sur l'ad blocking

Tandis que les ad blocks sont au coeur des préoccupations du monde digital, peu de professionnels ont une idée claire de leur poids et de la stratégie à adopter pour lutter contre.

Les préjugés ne manquent pas concernant les ad blockers. En quoi consistent-ils exactement et quel est leur taux d'utilisation? Retour sur cinq idées fausses.

"Les ad blocks sont un phénomène encore limité"

Pas vraiment... Selon PageFair, en août 2015, il y avait 198 millions d'utilisateurs actifs d'ad blocks, avec une hausse de 41% entre 2014 et 2015. Les directions marketing attendent avec impatience les prochains chiffres car depuis août 2015, il est probable que la situation ne se soit pas améliorée.

Sur mobile, c'est même pire, avec 419 millions d'utilisateurs qui bloquent les publicités, toujours selon PageFair (mai 2016). À noter, un accroissement spectaculaire l'année dernière, puisque le nombre d'individus utilisant un ad blocker sur mobile a augmenté de 90% entre janvier 2015 et janvier 2016.

Étant donné ces chiffres, il est clair que ce phénomène a pris de l'ampleur et inquiète l'industrie digitale, notamment les acteurs de la publicité et les annonceurs. Ainsi, toujours selon PageFair, les adblocks ont privé l'ensemble des acteurs de la publicité digitale de 21,8 milliards de dollars en 2015, ce qui représente environ 15% des revenus globaux de la publicité digitale.

"Les ad blockers sont tous les mêmes"

Sur l'ensemble des ad blockers, les internautes peuvent définir une liste personnalisée afin de décider des éléments qu'ils souhaitent bloquer. Cependant chacun a une politique qui lui est propre, plus ou moins agressive, ainsi qu'une liste par défaut, plus ou moins restrictive. Distinguons, par exemple, les célèbres Adblock et Adblock Plus de uBlock et uBlock Origin. Si la politique des premiers est plus "soft", autorisant même certains acteurs de la publicité qui respectent une charte de bonne conduite, les seconds bloquent une quantité de formats publicitaires beaucoup plus large, pouvant aller du blocage de toute fenêtre pop-up jusqu'à celui des icônes des marques sur les réseaux sociaux.

"Un adblock ne bloque que la pub"

L'ampleur du phénomène est difficile à mesurer et les conséquences de celui-ci sont nombreuses. En effet, tout le monde se focalise sur la publicité mais il faut savoir que les ad blockers bloquent également les tags, les scripts... Cela devient réellement problématique pour les annonceurs, pour qui l'analyse des sites, la personnalisation et le ciblage marketing reposent sur ce type de langage technologique (web analytics, DMP...).

"Il suffit de payer pour ne pas être bloqué"

Certains ad blockers proposent aux solutions technologiques de payer, tout en respectant certains critères de publicité, pour être exclus des listes par défaut. Selon les chiffres de PageFair 2014, 148 sociétés seraient par exemple "whitelistées" sur AdblockPlus. Cependant, si l'internaute personnalise sa propre liste ou utilise une autre liste, plus restrictive disponible sur Internet, la publicité diffusée par ces sociétés sera tout de même bloquée. De plus, certains ad blockers refusent tout simplement tout paiement de la part des fournisseurs de technologies. Tout dépend ainsi de l'ad blocker installé sur le navigateur de l'internaute et de la personnalisation qu'en fait ce dernier.

"Toutes les campagnes sont impactées de la même façon"

Tous les segments de population n'ont pas le même comportement face au phénomène ad block. Selon l'étude Ipsos pour l'IAB, 53% des 16-24 ans utilisent un ad block, tandis qu'ils ne représentent que 20% des 60 ans et plus. Or, toutes les campagnes publicitaires n'ont pas la même population cible. De plus, tous les pays ne sont pas affectés de la même manière par le phénomène. Ainsi l'ad blocking mobile est beaucoup plus développé en Asie qu'en Europe ou Amérique du Nord. En effet plus de 76% des 419 millions d'utilisateurs qui bloquent la publicité sur mobile sont en Chine, Inde ou Indonésie.

Enfin, le comportement varie d'un site à l'autre. On trouve dix fois plus d'internautes utilisant un ad blocker sur les sites de jeux vidéo que sur les sites gouvernementaux (source: PageFair). Ou quatre fois plus sur les réseaux sociaux que sur les sites liés à la santé. Ainsi, organiser une campagne de publicité digitale pour le lancement d'un jeu vidéo en Chine sera ainsi infiniment plus hasardeux que le media planning du lancement d'une crème anti-ride en Europe.

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