En grande conso, croissance rime avec confiance
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Face à des consommateurs soucieux de ce qu'ils consomment, les enseignes et marques nationales repensent leur offre, sous peine de se faire doubler par des acteurs plus petits et jugés plus dignes de confiance.
"J'ai visé le coeur du public, et j'ai accidentellement touché son ventre", déclara, en 1906, Upton Sinclair, auteur de La Jungle. Voulant améliorer les conditions de vie des ouvriers des abattoirs de Chicago, son roman n'entraîna que les premières mesures de contrôle alimentaire outre-Atlantique. Aujourd'hui, difficile de dire qui de Yuka ou des reportages d'investigation, contribue le plus au changement des habitudes de consommation. Une chose est sûre : c'est la santé qui fait bouger les lignes.
"Il faut rassurer les consommateurs, de plus en plus méfiants et exigeants", explique Jeremy Fernandez, Brand Marketing Manager de Babybel, citant les ingrédients du nouveau paradigme : "Made in France et circuits courts, fait maison (ndlr : + 52% de croissance valeur PGC-FLS en 2018*) et produits "sans" : sucre, sel, conservateur, gluten ... Et, bien sûr, le bio (+14% en croissance volume*)! Nous avons lancé, en février 2018, le premier mini-Babybel bio pour répondre à ces attentes et travailler l'image de marque par effet de halo. C'est pour l'instant la seule référence de fromage bio pour les enfants, et nous pensons convaincre les familles réfractaires aux produits industriels. La recette est la même, seul change le sourcing du lait, auprès de Biolait, le n°1 français en la matière." Autre différence : un prix en hausse de 20 à 30% selon Babybel.
Bio et "sans", nouveaux relais de croissance
Roxane Rea, chef de produit au sein du groupe Aoste pour la marque Justin Bridou, tire le même constat : "Avec +1,7% en valeur, le saucisson sec, associé au plaisir, est moins touché que le jambon blanc, qui subit la tendance du "sans" et perd 3,9% de ventes volumes. Mais nous faisons évoluer notre offre : l'innovation reste un moteur de croissance quand elle répond aux nouveaux besoins." Leurs bouchées et sticks de saucisson, qui représentent 50% en part de marché valeur, sont ainsi en croissance de 15% en 2018. Boudé pendant des années par les enseignes, le bio apparaît de son côté, au même titre que les produits "sans", comme un juteux relais de croissance : si 90% des Français ont consommé du bio en 2018, seuls 12% l'ont fait chaque jour.
Reste pour les industriels à s'engager vraiment et à ne pas tomber dans le piège propre aux lancements : les offres qui séduisent plus les promophiles que les consommateurs convaincus. "Avant, la RSE était un moyen de se prémunir contre un scandale éventuel. Désormais, c'est un moteur de croissance, quand on sait que 57% des consommateurs achètent selon les prises de position d'une marque et que 56% sont susceptibles de boycotter celle qui ne prend pas d'engagements", avance Amélie Aubry, managing director du cabinet Elan Edelman.
En ce sens, la grande distribution a été active en 2018 : Carrefour avec Act for Food, Intermarché remet en avant ses propres filières, Monoprix et ses produits "Bee Friendly", quand Système U lance son propre Yuka et qu'Auchan Retail rappelle ses engagements dans son manifeste "Pour que ça change". Ces sujets étaient autant mis en valeur que les fonctionnalités omnicanales qui ont subjugué l'industrie pendant des années : "Ce n'est pas une déclaration d'intention, mais la mise en valeur de ce que nous faisons déjà", notait, fin 2018, Fabienne Mainguy, directrice de la marque Auchan, citant la cinquantaine de produits bio vendus à moins d'un euro, les 6000 références accompagnées du Nutriscore, l'application "La Vie en Bleu" ou le travail effectué avec les filières et concrétisé par la présence d'Auchan au Salon de l'agriculture 2019.
Les convaincants sont les plus convaincus
Lidl, seule autre enseigne présente, jouait également la carte de l'accompagnement des agriculteurs, dont 5000 sont engagés dans des négociations tripartites leur assurant une rémunération garantie. Les 72% de produits français ou l'absence de promotions sur les produits d'élevage étaient aussi à l'honneur. "1500 de nos magasins n'ont plus de bennes à ordures ! Nous recyclons une partie des emballages et, depuis 2016, nous reconditionnons les fruits et légumes dans des cagettes vendues 1 €, la moitié du CA étant reversé aux Restos du Coeur. La consommation durable doit être la priorité de la grande distribution", ajoute Michel Biero, co-gérant en charge des achats et du marketing chez Lidl, alors que les enseignes sont les plus flexibles pour faire évoluer leur offre. Mais le responsable prévient : "Le bio représente 6% de la production française, c'est insuffisant pour avoir une offre 100% bio. C'est pour cela que nous poussons également les produits ZRP, pour zéro résidu de pesticides."
Ces problématiques offrent aux marques des opportunités, comme le souligne Amélie Aubry, citant son client Danone : "56% des consommateurs veulent que les marques affichent leurs engagements directement dans le rayon. Cela peut passer par du packaging ou une rencontre physique : le 21 septembre 2018, Danone a reversé son CA journalier au profit des agriculteurs en transition vers le bio. Au total, 5,4 millions d'euros ont été récoltés sur tous les canaux de distribution. 1500 employés du groupe en France et 25 agriculteurs sont venus répondre aux questions du public. En expliquant la démarche, Danone a vu son CA journalier augmenter de 8% !" La loi EGalim, qui devrait, entre autres, réduire la générosité des marques alimentaires au profit de la PLV, encourage ce type d'actions en magasin. Mais les acteurs en croissance sont ceux qui tiennent le même discours depuis des années : outre Lidl, (+0,3 point à 5,8% de part de marché en 2018), E.Leclerc gagne 0,5 point à 21,3%, selon Kantar Worldpanel, grâce à son discours inchangé en faveur du pouvoir d'achat.
Depuis 15 ans, L'Arbre Vert propose des produits nettoyants à faible impact environnemental. La marque, n°1 des produits écologiques, avec 4,6 millions de foyers acheteurs, et n°3 français des produits vaisselle, avec 9,3% de part de marché, profite, elle aussi, de cette continuité : "Nous avons multiplié par 30 nos volumes en 15 ans, grâce à une croissance moyenne annuelle de 15%. La marque s'est lancée, en 2003, autour de la promesse d'un impact faible pour l'environnement, mais aussi une efficacité du produit prouvée par son écolabel européen, explique Géraldine Séjourné, sa directrice marketing. Par ailleurs nous avons, dès 2015, mis en avant les bénéfices de nos produits pour la santé. Des promesses respectées, qui nous ont permis de gagner la confiance des consommateurs et de nous diversifier, d'abord sur les lessives et produits d'entretien, ensuite sur les produits hygiène-beauté, au fur et à mesure que le label certifiait de nouvelles catégories. Cela sans jamais être plus cher que les leaders de ces catégories." Petite marque jugée plus proche des consommateurs et plus crédible, c'est en se dotant d'une raison d'être que L'Arbre Vert a pu dépasser ses produits pour devenir tranverse, démontrant que croire et croître ne sont pas antinomiques.
* Chiffres Kantar Worldpanel
Quels canaux activer ?
Si la télévision reste le meilleur moyen de toucher une large audience, le Web s'avère parfait pour cibler : amateurs de bio pour Babybel, qui a atteint 6 millions de consommateurs via Teads et les titres Prisma ; amateurs de convivialité pour Justin Bridou qui, avec l'agence Castor & Pollux, anime en fil rouge une communauté de 200000 personnes en social media. Mais les données sociales ne valent pas celles des caisses : des opérations digitales, comme celle menée avec le CRM d'Auchan par Temelio pour Blédilait, avec un ROI de 1 pour 22, sont de bons compromis. De son côté, l'Arbre Vert a distribué en 2018 pas moins d'1,2 million d'échantillons, dont une partie chez les allergologues partenaires !