"L'actualité ne doit pas remettre en cause la stratégie de long terme"
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Nathalie Duneau, directrice marketing de Volvo Car France, revient sur la façon dont l'actualité impacte sa stratégie marketing : confinement, convention citoyenne pour le climat ou actions de la concurrence... Pour elle, la clé est d'avoir une stratégie de long terme et de s'y tenir.
Aviez-vous anticipé ce reconfinement ?
Ce reconfinement n'est pas une surprise, aussi nous avions déjà préparé, chez Volvo Car France, une check-list de ce qu'il fallait faire, mais nous attendions encore les décisions du gouvernement en ce qui concerne la livraison des véhicules déjà commandés, l'ouverture des centres de réparation, etc. Notre priorité est d'apporter des informations aux clients sur ce qu'il est possible de faire ou non, et ensuite de rassurer sur les mesures sanitaires prises.
À chaud, je pense qu'il faut bien comprendre que les gens n'ont pas les mêmes attentes que lors du premier confinement. Il faut adapter sa posture en conséquence. Au printemps, nous avions développé une série de contenus ad hoc, autour de l'art de vivre à la suédoise, avec des contenus sur le bien-être, la gym, la cuisine, le design d'intérieur... Tout pour vivre au mieux l'enfermement. Aujourd'hui, les perspectives sont selon moi plus sombres : le climat hivernal, le manque de luminosité, les craintes pour l'économie, etc. Il faut adapter la tonalité de ses communications.
Enfin, il faut continuer à digitaliser au maximum le parcours client afin de remonter assez loin dans l'initiation de la commande. Si nous sommes déconfinés en décembre, il faudra se dépêcher pour terminer l'année dans les meilleures conditions.
Quelles ont-été les conséquences du premier confinement sur votre activité ?
Elle a été sérieusement touchée pendant le confinement, mais heureusement la reprise a été forte cet été, alors que l'automobile individuelle apparaît comme un moyen sûr de se déplacer. Chez Volvo Car France, les ventes d'occasion ont par exemple été triplées en juin 2020 par rapport à juin 2019.
Et sur votre façon de faire du marketing ?
Je pense que c'est une année difficile pour les marques opportunistes, qui développent un discours de marque en fonction de l'actualité... Elles peuvent être valorisées ou au contraire dépenser beaucoup d'énergie pour rien car elles ne maîtrisent pas les thématiques sur lesquelles elles interviennent. J'ai la chance d'être dans une entreprise qui a un ADN très fort et des axes stratégiques affirmés. Il faut bien sûr savoir travailler dans l'incertitude et s'adapter avec agilité à l'actualité, mais cela ne doit pas remettre en cause la stratégie sur le long terme qui est, dans notre cas, d'oeuvrer pour une mobilité plus sûre et durable.
Comment cela se traduit-il dans vos récentes initiatives ?
Nous avons récemment communiqué autour d'une étude de l'OMS selon laquelle un million de vies ont été sauvées dans le monde grâce à notre invention de la ceinture de sécurité trois points. Sur ce thème, nous avons par exemple lancé une série de t-shirts indiquant où placer la ceinture, afin de sensibiliser au fait que deux tiers des enfants sont mal attachés. Et nous continuons à oeuvrer pour plus de sécurité, en bridant par exemple la vitesse de nos véhicules à 180 km/h ou en travaillant sur le développement de caméra reconnaissant les comportements dangereux et la conduite en état d'ébriété. Enfin, sur le volet durable, nous avons abandonné le diesel sur nos modèles les plus vendus au profit des motorisations hybrides et électriques.
Comment vous positionnez-vous par rapport à la concurrence ?
Depuis 2014, nous avons fait évoluer notre positionnement via le lancement de nouveaux modèles et une nouvelle plateforme de marque. Nous voulons aller plus loin que l'access premium, et rivaliser avec les voitures allemandes qui dominent le secteur. Mais nous restons une petite marque en France, avec moins d'1% de part de marché ! Alors nous devons ruser avec nos moyens et ne pas faire comme les autres, puisqu'on aura forcément des résultats plus modestes. C'est dans cette logique que nous avons arrêté d'aller au Mondial de l'Auto en 2014 par exemple. Tout le monde disait qu'on allait disparaître, et pourtant nous sommes toujours là et nous n'avons jamais eu autant de visibilité qu'en n'y allant pas ! Sur un autre salon, nous avons été le stand le plus visité en n'exposant qu'un véhicule. Plus tard, nous avons mis des oeuvres d'art à la place des voitures !
Nous insistons sur notre origine suédoise pour nous démarquer des autres marques, mais aussi sur notre caractère "human centric". Nos produits sont des outils de mobilité au service de l'humain. Nous ne mettons pas en avant la performance, mais les bénéfices pour l'utilisateur et son environnement, les passagers, les piétons autour...
Etes-vous préoccupées par l'éventualité de l'interdiction des publicités pour certains véhicules ?
Pas vraiment... Nous n'avons plus fait de publicité pour des véhicules thermiques depuis deux ou trois ans, et nous n'avons aucun modèle en 100% thermique. Je trouve que c'est plutôt une opportunité, alors que la télévision nécessite de gros tickets d'entrée. Sans elle, nous serions peut-être plus à armes égales avec la concurrence.
Comment adressez-vous les problématiques autour des nouvelles mobilités ?
Nous avons une approche plus servicielle, là où certains constructeurs se penchent sur de nouveaux types de véhicules. Or développer un nouveau modèle prend plus de temps que développer un nouveau service ! Dans les pays scandinaves, il existe par exemple des pass qui donnent accès à des véhicules en libre-service, des transports en commun, de la location, le tout dans une logique forfaitaire. Dans les années 60, l'automobile était synonyme de liberté. Il faut retrouver cette notion de facilité au quotidien.