Weight Watchers change de nom et de stratégie
Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
Weight Watchers rebaptisé WW se veut le partenaire mondial du bien-être, faisant évoluer son identité autour d'un nouveau nom et d'une nouvelle campagne mondiale, le tout accompagné d'une forte accélération numérique.
De Weight Watchers à WW, il n'y a qu'un pas. L'entreprise américaine a décidé de changer de nom et de signature de marque, désormais sous le sigle "Wellness that Works" (le bien-être qui vous réussit). Un nouveau chapitre lancé depuis septembre 2018 concentré autour de la santé et du bien-être, et plus seulement focalisé sur la perte de poids, se voulant donc multi-facettes : "Nous avons basculé de la perte de poids à une mission stratégique d'évolution sur la santé. Nous faisons le constat simple que tout le monde souhaite être en bonne santé. Il faut que la santé soit accessible à tous, incluant la perte de poids", relate Joël Thivet, directeur marketing et digital WW France.
Pour une santé de fer
Le nouveau positionnement entend dépasser les régimes auxquels Weight Watchers était autrefois associé depuis sa fondation en 1963, avec un grand virage, celui de supprimer les édulcorants, et ce depuis le 31 décembre 2018 : "Ce choix révolutionnaire de n'offrir que des produits maison sans sucres, sans colorants ou saveurs artificiels, était essentiel et surtout en adéquation avec cette nouvelle ère, qui est de faire une promotion plus large du bien-être", confirme Joël Thivet. Une nouvelle campagne de communication "For Every Body" (" Pour tous " en France) lancée au 30 décembre 2018 autour d'un nouvel ambassadeur mondial, Robbie Williams, incarne l'évolution stratégique de WW sur les fondements de vivre plus sainement et d'être en forme.
L'opération reconquête s'est articulée autour de multiples opérations : une nouvelle application, un programme de récompense "Wellnesswins", un partenariat avec Headspace, société d'aide à la méditation et le lancement du réseau social "Connect", avec un objectif de partage, de stabilité et d'évolution. "Nous souhaitons accueillir tout le monde avec une volonté de rajeunir nos clients, dont la moyenne d'âge tourne autour des 40-42 ans", témoigne Joël Thivet.
La communauté comme fil conducteur
L'expérience digitale a été singulièrement renforcée, avec en tête de gondole un programme de motivation, réservé aux membres appelé " WellnessWins ". Ce programme inédit récompense les membres qui adoptent des comportements quotidiens contribuant à un mode de vie plus sain. Les membres gagneront des " Wins " s'ils enregistrent dans l'appli ou le site leurs repas, leur activité physique et leur poids, ainsi que s'ils assistent à un Atelier WW. Ils pourront échanger leurs Wins contre des produits, services et activités exclusifs pensés pour les inspirer tout au long de leur parcours vers le bien-être. Les résultats d'un pilote ont montré un meilleur engagement, plus de motivation et de satisfaction. Une nouvelle corde à son arc pour la marque depuis le lancement de son application en 2012 : "Nous avons près de 90 % de clients qui ont téléchargé l'application. Un programme de personnalisation est à portée de main, il est possible de suivre son activité physique. Nous avons de surcroît augmenté le nombre d'ateliers, désormais autour de 1500 ateliers avec près de 600 coachs à disposition".
Sur le marché français, troisième derrière les États-Unis et le Royaume-Uni, qui concentre près de 200 000 membres, la fidélisation est l'une des marques de fabrique : "L'objectif est évidemment de permettre aux clients d'atteindre leur seuil de poids au terme des six mois. Même si celui-ci est atteint, il est essentiel de conserver en fil rouge le lien. Être membre de WW, c'est être membre à vie, à l'appliquer à vie", ajoute Joël Thivet.
Le lancement du réseau social "Connect", est un outil supplémentaire pour la forte communauté de WW, qui consiste à aider les personnes à se connecter avec des membres qui leur ressemblent via différentes thématiques : préférences alimentaires (par exemple sans gluten, végétarien, gourmets, etc.) étapes de vie (étudiants, jeunes mamans, futurs mariés, ...), mon parcours (nouveaux membres, en stabilisation, ...), activité (course, yoga, marche, défis, ...), état d'esprit (motivé, zen, nouveau moi,...) et loisirs (fan de shopping, amoureux des animaux, loisirs créatifs, ...)
Vers les assistants vocaux
Fort d'un taux de notoriété de 97 % et avec plus de 500 événements organisés par an, WW n'est seulement qu'aux prémices de sa transformation : "Nous continuons à améliorer l'expérience de nos membres grâce à des innovations en matière de contenu. Nous allons mettre encore plus l'accent sur le coaching, en intégrant davantage le bien-être, de la personnalisation, et en faisant la promotion des ingrédients non-artificiels", remarque Joël Thivet. Pour couronner le tout, WW se lance sur le carrefour de l'assistant vocal avec une arrivée prévue en France courant 2019 : "Une version bêta de l'assistance vocale avec Amazon Alexa et Google Assistant est en phase de test aux États-Unis. Elle permettra par exemple aux membres WW d'utiliser leur voix pour vérifier que les aliments consommés sont conformes à leurs objectifs", souligne Joël Thivet.
Pour aller plus loin :
Weight Watchers mise sur l'hyperpersonnalisation pour fidéliser