[Tribune libre] "L'objet brandé : un lien affectif entre la marque et le consommateur"

Phénomène en constante augmentation, les marques qui n'ont aucun lien avec la production d'objets sont toujours plus nombreuses à se lancer dans la création d'objets brandés. L'objet, c'est l'incarnation physique, la relation émotionnelle entre une marque et ses consommateurs.

L'objet brandé permet aux marques de se positionner comme porteuses d'histoire et de gagner en crédibilité. Créer un objet brandé est pour elles un moyen d'entretenir le lien affectif qui les unit à leurs consommateurs, de renforcer ce lien pour qu'il gagne en émotion, en perception, en concret et en tangibilité. Car, pour être plus proche des consommateurs, la marque doit partager avec eux et créer de l'émotion. En se l'appropriant, les consommateurs doivent avoir le sentiment d'emporter un peu de la marque et de son univers chez eux.

Au-delà de cette relation affective qu'ils renforcent, les objets de marque ont pour objectif de faire découvrir ou redécouvrir aux consommateurs l'histoire de la marque pour en devenir, in fine, une incarnation. Cette tendance s'accentue encore davantage auprès de marques patrimoniales qui ont un vrai passé, une histoire légitime à raconter, un inconscient collectif : un objet brandé transmettra aux consommateurs l'image d'une marque moderne, qui sait évoluer, s'adapter et traverser les époques.

Trouver le bon objet

Cette tendance de création d'objets brandés ne date pas d'hier ; autrefois objets promotionnels, goodies, ces objets évoluent pour devenir des réels objets, porteurs d'une véritable incarnation physique du lien émotionnel. La difficulté est de savoir adapter le bon objet à la bonne marque. Les marques souhaitant développer un objet doivent sortir du goodie promotionnel et proposer des objets définis dans une démarche qualitative et de légitimité. Une marque ne peut pas se lancer dans la conception d'un objet qui ne lui correspond pas et est trop éloigné d'elle. Ils doivent être représentatifs de la marque, proposer un référencement direct à son univers, tout en suscitant de l'attirance et en cohérence avec son histoire. Un objet brandé doit également pouvoir être pérenne, à l'inverse des objets promotionnels ou encore des coffrets, qui ont une durée de vie trop courte et une vocation purement marketing ou de buzz. Il est essentiel d'opérer la marque pour en extraire son ADN, afin de saisir son univers et ses besoins, ses innovations et ses envies. Cette analyse va permettre d'exploiter la représentation graphique de la marque, son identité forte, pour la transformer en objet ou en gamme d'objets.

Quelques (bons ) exemples

Au Vietnam, Coca-Cola donne une deuxième vie à ses bouteilles en transformant les bouchons en objets : poussoir à savon, taille-crayon, spray vaporisateur ou encore anneau à bulles. Ricard, marque patrimoniale qui soulève dans l'inconscient collectif des images de soleil et de détente, a créé des bobs devenus cultes. Le consommateur ne doit pas avoir l'impression d'acheter un produit purement promotionnel. Le challenge c'est que, grâce à la légitimité d'une marque à concevoir un objet brandé, cet objet soit aussi attrayant, sinon davantage, qu'un objet conçu par une marque spécialisée ; que les consommateurs achètent une casquette Perrier plutôt qu'une casquette Nike par exemple, pourtant l'un des leaders mondiaux en fabrication de casquettes.

En s'incarnant physiquement via des objets bien pensés, les marques font ainsi le pari de gagner en présence et préférence auprès des consommateurs.