[Tribune] Stop à la tyrannie de la mode en marketing !

Parmi le flux important de solutions marketing et de modes éphémères ou durables, comment s'y retrouver et comprendre ses clients ? C'est un retour à une stratégie ciblée autour des acheteurs que défend Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30 dans cette tribune.

Cet article aurait pu voir le jour dans un magazine féminin pour dénoncer le diktat de la mode. Cette tendance constamment renouvelée qui incite à changer sa garde robe en permanence, à aller dans les bons lieux, à faire les bonnes vacances, à pratiquer du yoga, à lire le dernier best seller, à acheter le nouveau must have ou à éduquer ses enfants de façon positive... Mais non, il s'agit d'un article consacré au marketing, car le marketing ne fait pas que créer les modes, il en subit aussi les effets...

Les modes se succèdent rapidement en marketing...

S'il y a une discipline qui aime bien les modes c'est bien le marketing qui chaque année voit fleurir un nouveau jargon d'origine nord américaine : community management, inbound marketing, social selling, account based marketing, growth hacking, etc. Derrière ces termes barbares se cachent à chaque fois des nouvelles recettes pour réussir et faire exploser ses ventes... Il faut être présent sur les réseaux sociaux, publier à telle ou telle heure, faire des long form content ou des snacks contents. Il faut devenir son propre média, faire du SEO, des contenus qui intéressent. Il faut chercher des raccourcis, scrapper des données, mettre en place de l'automatisation. Il faut arrêter de faire du paid, mais il faut en même temps investir sur Google, Facebook, Instagram, Youtube, et maintenant aussi sur SnapChat, TikTok et Amazon.

Il ne faut surtout plus faire du marketing direct, envoyer des mails, faire de la téléprospection... Il ne faut pas non plus faire des relations presse ou des événements physiques... La liste est longue de ce qu'il faut faire ou ne pas faire et pourtant...

One size doesn't fit all...

Comme dans la mode, chacun n'est pas fait pareil et la même fringue, la même recette ne convient pas à tout le monde... Cette tyrannie du faire est absurde et crée des aberrations ! Combien de fois j'ai rencontré des prospects qui voulait absolument être sur tel ou tel réseau social pour y être, sans se préoccuper de savoir si leur client y était, et surtout s'ils avaient envie d'interagir avec eux sur un tel réseau. Ce n'est pas parce que tout le monde est sur Facebook qu'il faut y être en tant qu'entreprise, idem pour Instagram, Twitter, etc. Vous n'avez pas votre place partout et pas toujours des choses passionnantes à dire.

De la même façon, référencement naturel ou même payant ne sont pas la solution à tous les problèmes. Même si tout le monde cherche sur Internet, ça n'est peut-être pas le cas de votre produit ou service, soit parce qu'il est très spécifiques, soit aussi parce qu'il est trop générique et que vous n'arriverez pas à émerger dans les 10 premiers résultats de Google. Pareil pour le marketing automation, ce n'est pas pas parce que vous achetez une licence de la dernière solution à la mode, que les leads vont se mettre à pleuvoir tout seul.

C'est vrai aussi pour les nouvelles pratiques commerciales, il ne suffit pas de former ses commerciaux au social selling pour qu'un commercial habitué à vendre à ses clients deviennent un chasseur sur les réseaux sociaux. Il ne suffit pas de nommer un jeune diplômé SDR (Sales Development Representative) pour qu'il génère 3 opportunités par semaine...Tout cela pour dire que vous ne pouvez pas faire l'impasse sur votre propre stratégie.

Définir sa propre stratégie est indispensable !

Oui, il faut dire stop à la tyrannie de la mode. Il faut arrêter d'essayer tout ce qui sort. Arrêter de suivre tous les conseils en espérant que l'un d'eux marche. Arrêter de suivre toutes les formations, de lire tous les livres ou livres blancs, d'assister à tous les webinaires. Il faut se poser, se recentrer sur soi et surtout sur ses clients. Revenir aux bases. Comprendre ses clients, comprendre leur parcours d'achat.

Depuis le commencement, quand ils n'ont pas encore conscience de leur problème, de leur besoin. Décortiquer cette prise de conscience, analyser ce qu'ils font, à qui ils s'adressent pendant leur cheminement. Qu'est ce qui les motivent pour avancer, pour investir ? Comment cherchent-ils des solutions ? Comment les comparent-ils ? Quelle est la part du rationnel ? De l'émotion ? Quelles sont les alternatives ? Comment prennent-ils leur décision ? Seul, en groupe ? Combien de temps tout cela prend-il ?

C'est en répondant à toutes ces questions, en comprenant en profondeur tout ce que votre client fait avant d'acheter votre produit, toutes les étapes de maturité qu'il franchit que vous pourrez réellement construire une stratégie pour le faire progresser dans son parcours d'achat, pour qu'il achète plus et plus vite.

C'est seulement au regard des actions de votre client, que vous pourrez déterminer si telles ou telles de vos actions pourront être efficaces. C'est parce que vous savez qu'il cherche tel ou tel mot clé à tel ou tel moment que vous allez décider d'investir sur du référencement. C'est parce que vous savez qu'il est sur tel réseau social en rapport avec son achat, qu'il assiste à tel événement que vous pourrez décider d'y être présent ou pas.

Votre stratégie doit être dictée par le parcours d'achat de vos clients, par la façon dont vous souhaitez le faire évoluer et pas par les modes. Vous seul avez les clés pour construire la stratégie qui va vous permettre de vous différencier et de réussir !

C'est cette démarche pragmatique et structurée que nous défendons dans la méthodologie d'Acquisition Strategy Design que nous promouvons. Nous vous donnons toutes les clés pour bien comprendre et analyser le parcours d'achat de vos clients, les bons conseils pour le formaliser et construire en regard votre plan marketing. En plus notre démarche est systémique et ne s'arrête pas aux frontières du marketing, elle permet de casser les silos et d'aligner vos équipes marketing, communication et vente.