[Tribune] Publicités mobiles : dans quelle mesure attirent-elles les consommateurs ?
Publié par Camille Dupré, Country Manager France de Millennial Media le - mis à jour à
Comment la publicité mobile attire, intéresse et stimule-t-elle les consommateurs dans leur interaction avec les marques ? Que peuvent-elles leur inspirer ? Que signifie réellement le clic sur ces publicités ?
Parmi les consommateurs qui ont déjà cliqué sur une publicité, plus d'un quart a été incité à effectuer une action spécifique sur leur Smartphone (27 %) ou leur tablette (31 %) au cours des 12 derniers mois, révèle l'étude "What's my Worth" menée auprès de 4 000 consommateurs en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis. Généralement, ces publicités incitaient à penser à un produit ou à une marque auquel ou à laquelle le consommateur n'aurait pas pensé (18 %). Cette incidence prouve donc la capacité du mobile à influencer les consommateurs et à augmenter la notoriété de la marque.
Enregistrer une page (8 %) ou l'ajouter à une liste de souhaits ou d'achats (9 %) figurent parmi les autres actions les plus couramment effectuées par les consommateurs lorsqu'ils cliquent sur des publicités. Comme les mobinautes interagissent avec plusieurs écrans au cours du processus d'achat, ces conclusions révèlent comment les publicités mobiles peuvent impacter les décisions d'achat futures bien après le premier clic.
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Influence sur l'action d'achat
Plus intéressant encore pour les marketeurs de marque, la deuxième action la plus populaire auprès des consommateurs ayant cliqué sur une publicité mobile était d'effectuer un achat (13 %). Parmi ceux qui ont effectué un achat après avoir cliqué sur une publicité mobile, 40 % des Français ont déclaré avoir effectué leur achat en magasin, alors que 76 % ont déclaré l'avoir fait en ligne. Ces résultats montrent à quel point le mobile est crucial, non seulement pour développer la notoriété des marques, mais également pour guider les consommateurs tout au long de leur parcours et jusqu'à l'achat.
Il est nécessaire de mettre en place un suivi d'attribution
Il n'est pas surprenant de voir que la majorité de ces achats est effectuée en ligne. Le mobile a donc influencé en grande partie la décision d'achat. Cependant, il est nécessaire que les marques mettent en place un suivi d'attribution. En y ayant recours de manière plus approfondie que le simple last-click, les marques seront en mesure de mieux comprendre quels canaux publicitaires auront contribué à la décision finale d'achat.
Impact du mobile par rapport aux autres médias
Outre les actions post-clic, il est intéressant de comparer la manière dont le mobile stimule les consommateurs par rapport à d'autres canaux publicitaires. D'un point de vue mondial (étude "What's my Worth ?), 52 % des consommateurs estiment que la télévision est le média auquel ils sont le plus susceptibles de s'intéresser, suivi par le mobile (14 %), qui devance de loin la radio (7 %), le média papier (6 %) et l'ordinateur de bureau (3 %).
Fait important, plus d'un quart (27 %) des consommateurs se dit susceptible de regarder la télévision en même temps qu'un autre média, sous-entendant une utilisation multi-écrans pour la plupart d'entre eux. Ceci est également vrai pour le mobile, puisque 26 % des consommateurs utilisent des appareils mobiles tout en interagissant avec d'autres médias. Cependant, la radio (8 %), l'ordinateur de bureau (7 %) et le papier (5 %) sont tous bien moins susceptibles d'être utilisés en même temps qu'un autre média.
Les appareils mobiles constituent pour 24 % des consommateurs français le canal le plus susceptible d'inciter les consommateurs à ajouter un produit à une liste de souhaits ou d'achats lorsqu'ils interagissent avec une publicité. La télévision est beaucoup moins susceptible de pousser un consommateur à ajouter un produit à une liste de souhaits ou d'achats (10 %), ce qui signifie que, même si elle a la réputation de capter plus facilement l'attention, elle est bien moins efficace pour inciter les consommateurs à effectuer des actions spécifiques. Toutefois, on remarque que les consommateurs se souviennent plus facilement d'un produit ou d'un message sur mobile plutôt que sur l'ordinateur de bureau. Les consommateurs ont clairement indiqué que si les publicitaires les sollicitent correctement sur le mobile, l'impact peut être énorme.
La pertinence et la durée, les critères les plus importants pour les consommateurs
Le mobile a le pouvoir d'inciter les consommateurs à effectuer une action spécifique et surpasse actuellement l'ordinateur de bureau dans certains domaines, notamment en ce qui concerne la notoriété d'un produit. Cependant, la pertinence et la durée demeurent les critères les plus importants aux yeux des consommateurs. Le mobile doit donc être utilisé correctement par les annonceurs si les publicités doivent attirer les consommateurs.
Alors, de quelle manière les marques assurent-elles l'attraction de leurs publicités ?
Les annonceurs ne doivent pas oublier que le mobile stimule les consommateurs différemment des autres médias avec des fonctionnalités comme le toucher, le balayage, le son et la localisation. Ces fonctionnalités contribuent à augmenter la pertinence en ciblant l'audience et à capter l'attention de manière plus efficace avec des expériences plus profondes et plus attrayantes. Les publicités mobiles les plus efficaces tirent parti de ces caractéristiques natives au sein de l'expérience publicitaire, stimulant l'engagement des annonceurs en augmentant la durée de la visite et l'attraction globale pour les consommateurs.
