Tribune " Marketing to women : comment les marques doivent-elles parler aux femmes ? "

Les femmes représentent aujourd'hui 80 % des décisions d'achat, et les marques s'interrogent de plus en plus sur la manière spécifique de s'adresser à elles. Une tribune de Daniel Bô, auteur de “Brand content : comment les marques se transforment en médias” et cocréateur de Womenology (AuFéminin).

La thématique du gender est très présente dans les milieux universitaires, notamment aux États-Unis, mais les réflexions dominantes sur le genre restent encore aujourd’hui l’apanage de groupes sociaux (notamment féministes), qui sont, plus que tout autres, parties prenantes dans ces débats.

Ces théories sont largement teintées d’idéologie, et insuffisamment représentatives de la femme “moyenne”. Si les exemples et les résultats d’études abondent, il manque encore une vision globale et objective sur le sujet, a fortiori orientée business. Pour mieux appréhender le marketing to women, AuFéminin a créé Womenology, un blog et un laboratoire dédiés au gender marketing.

Depuis le féminisme, les universitaires et les chercheurs, notamment américains, ne tarissent pas sur le sujet des différences hommes / femmes. Les débats vont bon train, opposant notamment les essentialistes, qui estiment que les différences de genre existent par nature (biologiques, hormonales, psychiques…) aux constructivistes, pour qui les comportements divergents des individus des deux sexes sont le fruit d’un conditionnement social. Quelle que soit leur position, tous ces courants reconnaissent néanmoins que dans les faits, les identités de genre existent.

Un territoire traditionnel

Traditionnellement, les rôles sociaux des hommes et des femmes étaient bien définis et distincts : homme pourvoyeur et personnage public ; femme protectrice confinée à la sphère privée. Leurs territoires en découlaient naturellement : technique et politique pour l’homme ; foyer, enfants et beauté pour la femme. Mais avec leur entrée massive sur le marché du travail dans les années soixante-dix, les femmes ont gagné en légitimité sur les territoires jadis masculins tout en conservant les leurs propres. Parallèlement, les prérogatives des hommes se sont amenuisées, notamment juridiquement : l’homme n’est plus le “chef” de famille, les décisions sont collégiales. Aujourd’hui, ce sont donc les femmes qui représentent le “tout”, tandis que les hommes sont plus spécialisés. Ce nouveau rapport de force est bien reflété par la presse genrée.

Passant douloureusement de l’universel au genre, les hommes peinent à se constituer une identité. Alors que les féministes ont eu gain de cause, symboliquement si ce n’est dans les faits, sur l’essentiel de leurs revendications, les masculinistes affirment que la prise de pouvoir des femmes est allée trop loin, qu’à force de vouloir tuer la phallocratie elles ont floué les hommes. Le combat entre les sexes perdure.

Le post-féministe a découvert que le genre peut être joué, performé, sans avoir nécessairement à choisir entre masculin et féminin. Les critères d’identité fixes se perdent, sont plus flous. Ce jeu d’écarts entre différents plans (sexe biologique, attitudes culturelles, pratiques sexuelles…) mène aux “troubles dans le genre” théorisés par Judith Butler. Au final, le genre exprimé est aussi un instrument dans les revendications sociales d’une époque ou d’une communauté.

Émancipation des femmes : une nouvelle identité

L’émancipation des femmes n’a pas eu que des conséquences positives : en les dotant d’une identité cumulative (mère, travailleuse, amante…), elle a généré chez elles de nouvelles anxiétés, encore amplifiées par la pression des médias qui les voudraient parfaites, sur tous les plans. Ses problématiques majeures ont changé : s’épanouir et arrêter le temps. La presse féminine se positionne comme alliée des femmes en se proposant comme guide de vie. Ici les marques, agents d’empowerment naturels, ont un vrai rôle à jouer, sur les plans pratique (conseil, service…) et existentiel (modèles de performation).

L’augmentation de leur pouvoir d’achat et l’extension de leurs territoires a mené les femmes à être aujourd’hui les principales décisionnaires sur la majeure partie des achats, tous secteurs confondus. Or, sur les secteurs historiquement “masculins” comme la banque, le high-tech, le sport, l’automobile ou le bricolage, on constate surtout une féminisation un peu superficielle des univers et des produits, via les couleurs (beaucoup de rose), les motifs (fleurs, arabesques…) et des analogies avec des objets typiquement féminins (téléphone au format proche d’un poudrier par exemple).

Quels ressorts les marques peuvent-elles mettre en œuvre pour toucher plus spécifiquement les femmes ?

• Les hommes sont des buyers, les femmes sont des shoppeuses : elles aiment passer du temps dans les magasins et sont adeptes des achats d’impulsion. Les marques devraient donc prêter attention à rendre leurs espaces agréables voire expérientiels, et à avoir des vendeurs accueillants.

• Alors qu’historiquement, la parole des hommes est publique et efficace, les femmes sont très portées sur la causerie plaisante et empathique, la transmission du vécu, y compris de petites choses anodines de leur vie courante, sur le secret. Concernant les marques, cette transmission peut avoir deux sources : soit les autres utilisatrices (via les forums par exemple), soit les experts. C’est un ressort particulièrement efficace sur le secteur de la beauté, où les femmes adorent confier leurs astuces : voir les succès des rubriques “Vanity de stars” dans les magazines féminins.

• Tous secteurs confondus, l’aspect pratique est une priorité des femmes : elles se projettent dans l’application concrète, voient avant tout la fonctionnalité de l’objet et les bénéfices qu’elles vont en retirer. Pour une voiture, c’est l’ergonomie et la sécurité ; pour un aliment, ce sont les recettes qu’elles vont pouvoir réaliser ; pour le sport, ce sont les effets sur sa silhouette et son moral ; pour un ordinateur, c’est sa facilité d’utilisation ; pour un soin pour homme, c’est que son conjoint soit plus séduisant. Et ce bien avant l’apparence “féminine” des produits. Plutôt que de “penser rose”, les marques devraient concevoir des produits et des communications qui insistent sur ces aspects.

• Spontanément, les femmes font preuve d’une grande empathie, ont l’instinct de prendre soin de leur entourage : c’est le care. Ainsi, elles sont naturellement portées vers des secteurs comme l’alimentation ou la santé. Les marques de produits pour hommes (sur le secteur hygiène-beauté elles en sont les acheteuses à 50 %) et pour enfants peuvent efficacement jouer sur ce ressort : l’achat ou la prescription comme preuve d’amour.

• Comme les hommes, les femmes adorent rire. C’est même leur seconde attente face à un spot publicitaire, après la clarté du message. Mais leur humour est plus fin que celui des hommes : elles apprécient en particulier l’autodérision sur des situations de leurs vies quotidiennes. Plusieurs marques en usent déjà avec succès, en engageant des comiques féminines ou en donnant la parole à leurs consommatrices dans des sketchs sur leurs mésaventures cocasses.

En termes de représentation, des oppositions iconographiques ont toujours existé entre hommes et femmes. Elles sont aujourd’hui largement relayées par la publicité.

Malgré la porosité croissante des frontières, il existe encore des secteurs plus masculins et d’autres plus féminins. L’astuce que certaines marques mettent en œuvre pour adresser leur cible : relier le produit aux centres d’intérêt de chaque genre.

• La mode et la beauté au masculin mettent en scène sportifs et acteurs de cinéma dans leurs communications.

• Les sports féminins promettent épanouissement et minceur tandis que leurs équipements deviennent autant d’accessoires de mode.

• Les secteurs mixtes, comme la banque, mettent en œuvre des modes de communication divergents : les hommes voient l’argent comme une preuve de performance et de virilité ; les femmes y lisent une opportunité de shopping.

• Certains acteurs des secteurs automobiles et high-tech ont trouvé la parade pour s’adresser aux femmes : les reconnaître en tant que femmes de pouvoir dans des mises en scènes humoristiques où elles sont les rivales (et vainqueurs) des hommes ; les traiter comme des actrices à part entière de ces marchés et accroître leur capacité de décision en les renseignant et en les décomplexant sur les aspects techniques.

HEC (1984), maîtrise de Sociologie (1985),
Sciences Com (1986), fondateur de Marketing & Télévision (fin 1990)
Créateur de QualiQuanti (1993),
Auteur de “Brand content : comment les marques se transforment en médias”.