[Tribune] 2015, la véritable année du mobile
Publié par Philippe Leclercq, co-fondateur et d-g d'Ad4Screen le - mis à jour à
Chaque mois, Philippe Leclercq (Ad4Screen) éclaire brillamment les problématiques du marketing mobile. Aujourd'hui, il dresse le bilan de ce début d'année et explique en quoi 2015 est véritablement l'année du mobile.
OK, ça fait plusieurs années qu'on vous l'annonce, cette fameuse année du mobile. OK, ça fait même plusieurs mois qu'on vous assure que cette fois on y est pour de bon, et que 2015 sera définitivement l'année du mobile. Toujours dubitatif ? Permettez-moi de vous proposer un petit tour d'horizon du marché et des usages du mobile à mi-parcours de cette année charnière.
Usages et investissements publicitaires
Côté utilisateurs, il est concrètement impossible de nier l'impact du mobile sur les modes de consommation : en France, 44.4% du trafic web global provient de devices mobiles selon Médiamétrie. L'année dernière, 18 millions de smartphones ont été vendus à travers l'hexagone et plus de la moitié de la population est désormais mobinaute(1). Certains consommateurs n'utilisent d'ailleurs plus que leur smartphone ou leur tablette pour accéder à Internet, et ont d'ores et déjà tiré un trait sur leur bon vieux desktop. Cette prise de conscience influence déjà considérablement les choix des marketeurs. Olivier Mathiot, Cofounder de PriceMinister, a notamment déclaré en février que désormais 100% de la croissance de sa marque s'effectuait sur mobile.
D'un point de vue mondial, la dernière étude d'eMarketer annonce qu'à horizon 2016 la publicité mobile représentera 100 milliards de dollars et ainsi une croissance de près de 48% en un an. Autrement dit, l'année prochaine, la publicité mobile constituera plus de 50% des investissements digitaux globaux. En France, on estime que le taux de croissance de la publicité mobile devrait atteindre une moyenne de 38% par an jusqu'en 2017(2), et en 2014, les dépenses publicitaires sur mobile ont connu une augmentation de +77%(3). Connaissez-vous un seul autre levier publicitaire, qu'il soit on ou off, offrant de telles perspectives de croissance ?
L'écosystème mobile
Preuve que le mobile n'a jamais été un phénomène éphémère : les mastodontes du web focalisent de plus en plus leur stratégie sur ce levier. Google estime aujourd'hui que 60% de son trafic provient du mobile. Si on se concentre sur YouTube, 50% du trafic est issu du mobile, preuve que la vidéo sur mobile a de beaux jours devant elle. L'autre géant du web, Facebook, a lui aussi adopté une logique de " mobile first " et a placé l'expérience utilisateurs sur mobile au coeur de sa stratégie. Le mobile représente ainsi plus de 70% de son chiffre d'affaires. Par ailleurs, vous n'êtes pas sans savoir que depuis le 21 avril, l'algorithme de recherche de Google a été modifié afin de favoriser les sites adaptés aux devices mobiles. Dès les premiers jours, des sites à forte notoriété mais non mobile friendly ont vu leur visibilité dégringoler dans les résultats du moteur de recherches sur mobile. Google a par ailleurs annoncé début mai que les recherches via mobile sont désormais plus importantes que via desktop, et ce pour une dizaine de pays analysés.
Un autre aspect essentiel de l'écosystème mobile est le domaine applicatif. Aujourd'hui, on dénombre plus de 1,43 millions d'applications dans le Google Play Store et 1,21 million dans l'App Store. Si vous êtes toujours sceptique à l'idée de développer et promouvoir votre propre app, sachez que le fait d'équiper vos clients de votre application vous permet de générer jusqu'à 60% de chiffre d'affaires supplémentaire. Pourquoi ? Car votre application s'adresse à vos meilleurs clients et qu'ils vont donc dépenser plus à travers cet outil, en opposition aux visiteurs de votre site mobile, qui sont eux dans une logique de prise d'information (ex : recherche de l'adresse ou des horaires d'ouverture d'un magasin). Et si vous doutez encore de la capacité de conversion d'une app, sachez qu'une grande partie des achats issus d'une mise au panier dans une app se concrétise hors application (ex : site web, site mobile,...) Dans une récente tribune, Erik Johnson, CEO d'Atlas, l'ad server de Facebook, a notamment affirmé que 40% des achats finalisés sur desktop sont initiés sur mobile. Le mobile représente donc une clé du cross-canal, cela induit que son impact en termes de génération de CA ne peut être analysé indépendamment des autres leviers.
(1) 8ème Baromètre du Marketing Mobile de la Mobile Marketing Association France, décembre 2014
(2) Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, décembre 2014
(3) 13ème Observatoire de l'e-pub du Syndicat des Régies Internet (SRI), janvier 2015
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