La SNCF dévoile un plan média ambitieux pour sa nouvelle marque TGV InOui
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Dévoilés dimanche 23 septembre, les spots TV de lancement de TGV InOui s'inscrivent dans le cadre d'une campagne 360° à l'objectif double : ancrer cette nouvelle marque dans l'esprit des voyageurs et insister sur ses promesses, à savoir plus de confort, de connectivité et de services à bord.
Un an après avoir été annoncée, la marque TGV InOui a été officiellement lancée ce jeudi 20 septembre par Rachel Picard, CEO de OUI. sncf, devant un parterre de journalistes rassemblés en gare de Lyon (Paris). L'occasion de dresser un bilan de l'activité du transporteur ferroviaire, qui a enregistré 10 millions de nouveaux voyageurs l'an passé et a doublé sa marge opérationnelle.
L'occasion aussi de fixer le cap pour 2020, date de l'ouverture du ferroviaire à la concurrence : "L'objectif est d'augmenter le nombre de voyageurs de 25 millions, pour atteindre un total de 125 millions par an, soit une hausse de 25 % sur ces quatre dernières années." Pour y arriver, la SNCF veut séduire les habitués de la route ou de l'aérien, tout en verrouillant le marché avant l'arrivée sur les rails de potentiels futurs rivaux.
Ouigo pour attirer, InOui pour fidéliser
Sa stratégie repose sur deux axes : l'offre à bas prix Ouigo, pour faire découvrir le train à de nouveaux voyageurs, alors "qu'un passager Ouigo sur deux n'aurait pas choisi ce mode de transport sans cette offre" détaille la CEO ; et la nouvelle marque TGV InOui, qui représente une montée en gamme par rapport à l'ancien TGV. "Nous voulons améliorer le rapport qualité / prix sur ces lignes, sans toucher au prix. Cela passe par plus de confort, avec des trains remis à neuf, et plus de services et de connectivité", explique Julien Fere, nouveau directeur de la communication externe voyage de la SNCF.
300 millions d'euros ont ainsi été investis dans le déploiement du Wi-Fi gratuit dans les trains, tandis que le portail de connexion permettra en outre de commander et payer son repas avant de le récupérer au wagon bar, de commander un idCab ou encore d'accéder à des contenus comme les informations sur les lieux traversés par la ligne à grande vitesse. Déchargés en partie du contrôle des billets (50 millions d'euros ont été consacrés à l'installation de bornes dans les principales gares), les agents à bord seront plus tournés vers l'accueil et le renseignement des usagers. Les voyageurs d'affaires habitués à l'aérien verront aussi le confort des salons en gare améliorés, tandis que café et presse gratuite leur seront proposés sur le quai au départ et à l'arrivée.
Testée depuis l'an dernier sur les lignes Paris-Bordeaux-Toulouse, cette nouvelle formule a permis une hausse de la satisfaction client de 15 % selon Rachel Picard. De quoi acter le déploiement d'InOui aux lignes reliant Paris à Lille, Marseille et Nice d'ici à la fin d'année, puis à l'ensemble du réseau en 2019. Mais avant de voir se généraliser les TGV aux couleurs d'InOui, les Français auront un premier contact avec la nouvelle marque dès ce dimanche 23 septembre soir, avec la diffusion d'un spot de 45 secondes après les JT de TF1, France 2 et M6.
Une campagne 360° et une nouvelle signature "Voyagez avec son temps"
"Le film sera diffusé pendant trois semaines, d'abord le format 45 secondes pour le lancement, puis en format 30 secondes. Il doit faire comprendre que le TGV devient une marque, InOui, est n'est plus seulement un moyen de locomotion", explique Julien Fere, qui sans dévoiler l'envergure de la campagne, se contente de préciser qu'elle représente moins de 500 GRP. "Dans trois semaines, OUI. sncf ouvrira les ventes de Noël, et ce sera l'occasion d'une nouvelle prise de parole orchestrant les marques Ouigo et InOui." En attendant, le film actant le rebranding et la nouvelle signature de la marque, "Voyagez avec son temps", sera accompagné d'un certain nombre d'actions de "preuves".
"Voyagez avec son temps, c'est dire que nous allons toujours enrichir notre offre de services en rapport avec les attentes des voyageurs. Nous allons accompagner le spot TV d'une campagne d'affichage national, dont les quatre visuels vont rappeler les promesses de la marque, le confort, la connectivité et les services, ainsi qu'un message spécifique aux voyageurs d'affaires." Outre la presse, l'OOH, et le DOOH, où les visuels seront traités sous le format cinemagram, ainsi que le volet social media, qui sera dévoilé après le 23 septembre, trois films capsules de 30 secondes seront diffusés sur YouTube et les plateformes de catch-up, là aussi pour "rappeler l'expérience offerte aux passagers, en insistant sur les facilités qu'offrent le train par rapport aux autres modes de transport comme l'aérien ou le bus, qui sont très contraignants."
Un effort spécifique est d'ailleurs fait en direction des professionnels et plus largement des aficionados de l'avion, avec de l'affichage dans les quartiers d'affaires et... les aéroports d'Orly et de Roissy. "Paris Aéroport nous a autorisé à réaliser ces campagnes, ce qui n'est pas le cas de Bordeaux, Lyon et Strasbourg. Donc nous allons faire de la publicité sur les taxis menant à ces aéroports. Enfin nous avons passé un accord avec Easy Jet : nos publicités apparaîtront sur les billets imprimés par l'ensemble des passagers de la compagnie ces deux prochains mois", détaille le directeur de la communication. Il précise enfin que l'ensemble des espaces propriétaires de la SNCF vont relayer la campagne auprès des 300 000 passagers quotidiens de la compagnie, ce qui en matière de valorisation "a une importance égale à l'ensemble du budget média investi dans la campagne."
Pour aller plus loin :