[Palmarès] Quelles sont les marques les plus performantes sur le digital ?
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
La 6ème édition du Top 100 du rayonnement numérique des marques, menée par la Factory NPA, cabinet de conseil en stratégie digitale, mesure la performance des cent premières marques annonceurs en France sur le Web, les réseaux sociaux et le mobile. Orange est toujours en tête.
Qui est au top du digital, en 2015 ? Orange et le Crédit Agricole confirment leurs première et deuxième positions des marques annonceurs les plus performantes, en France, sur le Web - popularité des sites -, les réseaux sociaux et le mobile, selon la 6e édition du Top 100 du rayonnement numérique des marques, menée par le cabinet de conseil en stratégie digitale Factory NPA. Surprise : SFR monte sur la troisième marche du podium, détrônant Microsoft - qui recule à la 5e position. La SNCF se situe désormais 4e du classement (+2 places).
Ainsi, l'étude permet d'évaluer, depuis 3 ans, les dispositifs digitaux des annonceurs leaders, mais aussi de connaître les dernières tendances digitales en France par secteur, de dégager les best-practices des grandes marques, de mieux évaluer les stratégies digitales et d'identifier les différents leviers d'activation et d'optimisation de la performance. Le point sur les principaux résultats.
L'expérience mobile en force
Le virage mobile des marques s'accélère. 87% des marques étudiées proposent une expérience mobile de leur site contre 81% pour la précédente édition.Certains secteurs, comme l'assurance par exemple, démontrent une dynamique très forte sur ce pilier.
Les marques ont encore accentué l'effort sur le mobile au premier semestre 2015. 87% des marques du Top 100 proposent ainsi une version mobile de leur site, soit un gain de 6%. En parallèle, elles sont à présent 93% à proposer une application sur l'un ou l'autre au moins des systèmes d'exploitation mobile (iOS ou Androïd)."Des marges de progression existent encore cependant, notamment en termes d'expérience utilisateur", explique Caroline Huet, consultante spécialiste des nouveaux médias à la Factory NPA.
L'utilisation plus mature des réseaux sociaux
L'étude confirme également l'utilisation plus mature des réseaux par les marques. La spécialisation des canaux et l'exigence sur l'efficacité des contenus sont plus que jamais intégrés par les marques.
Plus précisément, la vidéo s'impose comme le contenu phare pour les marques. Ainsi, YouTube affiche une forte dynamique avec une accélération sur l'ensemble des indicateurs. Les 96 marques qui y sont présentes ont publié un total de 5916 vidéos, soit près de 20 vidéos par marque, et par mois, en moyenne, et ces vidéos ont généré 244 millions de vues, soit 130 % de plus que lors de la précédente vague. Pour autant, le succès des vidéos reste fortement lié au soutien en communication des marques. Le réseau social Facebook confirme son statut de leader : non seulement les marques continuent à développer leur empreinte sur le réseau - les 100 marques étudiées totalisant à présent près de 67 millions de fans cumulés sur 310 pages actives - mais les marques y sont toujours aussi actives avec une moyenne de 5,5 posts par semaine. Sans surprise, Instagram monte en puissance et intensifie son efficacité à engager l'audience : avec une audience cumulée de 945k fans - soit 76 fois moins que Facebook - il génère 4,67 millions d'interactions - seulement 3 fois moins que Facebook.
Enfin, Twitter trouve sa place dans le social care & l'information. Tendance forte sur Twitter, l'utilisation du réseau dans des logiques servicielles comme des plateformes SAV puissantes chez les banques et surtout les opérateurs & FAI (Orange, Free, SFR).
Le Web, le canal historique
Avec un score moyen identique à l'édition précédente (22 points), les acteurs semblent avoir stabilisé leurs plateformes concentrant leurs développements sur le social et le mobile. Les scores obtenus témoignent d'un attachement fort à l'animation des sites car, bien que fortement concurrencé par le mobile, le web reste le lieu principal de la transformation et de la gestion des services. "Les marques qui étaient les plus avancée sur le web ont clairement priorisé leurs développement sur les autres vecteurs numériques, et particulièrement le mobile, précise Xavier Campo, directeur du développement de La Factory NPA, dans un communiqué. Chez les constructeurs automobiles, on observe par exemple de fortes progressions pour Nissan, Fiat, Volvo ou Skoda, tandis que plusieurs marques perdent des places, notamment Renault, Mercedes ou encore Audi."
Au top !
Orange, solide leader. Vainqueur depuis la première édition, Orange est réellement la Digital Company en France. A l'occasion de cette 6ème édition, l'opérateur accentue encore l'écart de points avec ses poursuivants.
SFR, troisième du classement. La marque a gagné en efficacité de ses leviers numériques.
SNCF intègre le Top 5. Performances notables pour la nouvelle stratégie digitale.
Bouygues Telecom : Lors de la précédente édition, Bouygues Telecom avait souffert de la disparition de la marque B&You et perdu 11 places, se classant derrière Free. La marque conserve ce classement dans cette 6e édition (17e) mais augmente son score de 4 points.
E-Leclerc a réalisé un bond remarquable, passant de la 32e place à la 21e place dans cette sixième édition du Top 100. L'investissement de la marque dans la dimension mobile, avec un univers applicatif riche et particulièrement apprécié par les internautes, s'avère payant.
Citroën passe de la 36e à la 51e place du classement en raison d'une activité sur YouTube et d'un engagement des internautes moindres.
Afflelou se positionne à la 85e place avec un score de 15 points. Sa bonne performance sur Youtube ne se retrouve pas sur les autres réseaux. En outre, la dimension Mobile est particulièrement en retrait, notamment du fait de l'absence d'un site adapté et responsive.
Méthologie : 100 marques auditées par semestre, 640 domaines web analysés, plus de 1 190 comptes sociaux étudiés et plus de 1 000 sites mobiles et applications indexés. L'indice La Factory NPA mesure la performance globale des marques sur les trois dimensions digitales : le web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android). L'indice est construit à partir de plus d'une centaine de variables sur les différentes dimensions étudiées. Les relevés prennent en compte un historique de 3 à 9 mois sur un périmètre national. Les relevés ont été réalisés sur données opérateur du 1er janvier 2015 au 1er juin 2015. La liste des annonceurs correspond aux 100 premiers investisseurs pluri-médias sur la période (Source : Kantar).