Optimisez vos stratégies en live
Publié par Floriane Salgues et Clément Fages le - mis à jour à
Après le lancement d'une campagne, voici venue l'heure de l'optimiser, sans perdre une seule (et précieuse) minute, et ce, en réaction à ses résultats. Plus facile à dire qu'à faire... Voici les clés pour faire réagir votre marketing au doigt et à l'oeil.
Que faire en deux temps trois mouvements pour rattraper un e-mail mal personnalisé ou le visuel d'un site moins impactant pour la personne ciblée ? Le plus important est d'analyser le " contexte de clics " pour toucher ou retoucher l'internaute au moment-clé, partage Arthur Saint-Père, cofondateur et CEO de Dolead, spécialisé sur l'optimisation des campagnes publicitaires sur Google Adwords, Bing Ads et Facebook Ads. Jour de la semaine, heure de la journée, géolocalisation, device, ou encore éléments fournis par des plateformes comme Google (qui livre désormais, en bêta, le sexe et l'âge des cliqueurs)...
" Il est intéressant de combiner tous ces éléments pour obtenir le contexte de clics et prendre des décisions algorithmiques ", poursuit-il. Avec sa solution Dolead Performance, réservée aux acteurs de la lead génération, Dolead promet ainsi aux marques d'augmenter les volumes de leads "intentionnistes" détectés à partir des canaux d'acquisition digitaux Google Adwords, Bing Ads et Facebook Ads. Mais offre, aussi, la possibilité de fabriquer des campagnes et des landing pages A/B testées en continu. Résultats : améliorer les taux de ventes et diviser les taux d'acquisition... et optimiser la qualité des campagnes.
A/B testing, le b.a.-ba du digital
Pour Rémi Aubert, cofondateur d'AB Tasty, l'heure est venue pour les équipes marketing de " ne plus se soucier du workflow de data et de l'optimisation en temps réel pour se consacrer au coeur de leur métier, la sortie d'insights et la réflexion sur les offres et les éléments créatifs ". La solution A/B testing et de personnalisation A/B Tasty donne, ainsi, les moyens aux marques de mettre en place des tests en cinq minutes montre en main sur leurs sites web.
" Dans la plupart des cas, les marques vont vouloir tester les différents éléments du tunnel de conversion ", glisse Rémi Aubert. Comment inciter un visiteur à se créer un compte ? Comment convertir plus rapidement ? Comment trouver la valeur panier idéale pour une livraison gratuite ? Grâce à une brique d'insights, l'outil collecte le feedback des utilisateurs sur leur expérience en ligne, via le Net Promoter Score (NPS), et combine ces informations qualitatives à l'analyse des sessions de navigation des utilisateurs - mouvements de souris et clics.
À partir de ces données, les points de friction peuvent être identifiés et les hypothèses d'amélioration en termes d'ergonomie et d'expérience utilisateur imaginées. " Il est possible de donner des indications sur un volume de ventes faibles, explique le cofondateur d'A/B Tasty . Il s'agit d'ailleurs d'une nécessité, car nous évoluons vers une segmentation d'internautes toujours plus fine. "
"Notre solution permet de dire quel message ou quel visuel a le plus converti." Gilles Haumont, Tsquared
Et puisqu'il est question d'insights, les outils d'étude en temps réel s'avèrent dans ce cadre également très performants. " Une fois que vous avez identifié les sites ou les contenus les plus consultés par une cible, et déployé une campagne en conséquence, nous sommes capables de mesurer son impact. Nous allons faire de l'A/B testing et dire si les internautes qui ont cliqué ou été exposés à vos publicités display ou adwords ont un comportement et un parcours en ligne différents de ceux qui ne l'ont pas fait, et dans quelle mesure, que ce soit en temps réel mais aussi trois mois plus tard. Grâce à l'insertion d'un pixel de tracking, nous pouvons aussi dire quel message ou quel visuel a le plus converti, ce qui permet d'arbitrer rapidement ", explique Gilles Haumont, vice-président de Tsquared, dont l'utilisation de la solution n'est toutefois rentable que sur les campagnes à gros budgets, prix à cinq chiffres oblige.
Mesurer l'efficacité des campagnes off line
Les outils de social listening sont aussi particulièrement appréciés pour mesurer en temps réel l'efficacité de sa stratégie social media ou de relations presse : " Parmi nos plus grands clients, Danone utilise souvent notre outil pour piloter en temps réel ses campagnes digitales et étudier les réactions des internautes à ses investissements en TV, radio ou affichage. Nous sommes également très présents auprès des acteurs du luxe, qui vont par exemple savoir si leur stratégie d'influence et de RP mise en place à l'occasion d'une Fashion Week est efficace ", explique Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, qui met lui aussi le doigt sur la grande problématique du temps réel : les campagnes off line.
À l'image de solutions comme Admo.tv, qui signifie littéralement analyse, décision, mesure et optimisation, ou Realtytics, l'agence My Media a développé des outils d'analyse drive-to-web pour la télévision et la radio, bien que " les investissements en TV étant plus élevés qu'en radio, l'optimisation y est d'autant plus rentable ", explique François Liénart, directeur des études de ce spécialiste de l'achat média et du DRTV. " Nous travaillons avec beaucoup de petits annonceurs, qui sans l'optimisation ne pourraient pas se permettre d'activer le levier TV efficacement. " L'outil LeadsMonitor permet pour quelques milliers d'euros par mois d'indiquer les créations les plus impactantes et mesure en temps réel les fluctuations d'audience d'un site liées à la diffusion d'un spot, " là où Kantar, responsable de la pige publicitaire, ne livre ses résultats qu'à J+2. Étant donné que les arbitrages et les modifications du planning prennent rarement moins de deux jours, c'est déjà trop tard. "
Ou pas ! Dans l'instantanéité tourbillonnante du marketing en temps réel, il ne faut pas confondre vitesse et précipitation, comme le rappelle Céline Bauman, directrice de la communication de la branche service courrier-colis de La Poste. Elle mène depuis début février une campagne inédite pour le compte de l'offre " Veiller sur mes parents " en partenariat avec France Télévisions, qui est en partie rémunérée à la performance des clips diffusés. Les deux entités travaillent donc avec Admo.tv, mais les optimisations ne sont réalisées qu'une campagne après l'autre : " Les enseignements de la précédente campagne, terminée en novembre, ont ainsi permis de "multiplier par 1,5 le nombre de visites par GRP, et de multiplier par 3 le nombre de visites sur les spots de 50 secondes", désormais privilégiés à ceux de 20 secondes sur ce nouveau dispositif ", précise Céline Bauman, qui préfère laisser le temps au temps, pour " prendre des décisions sur des éléments fiables, afin de passer de l'intuition à la vérité. En trois semaines, en croisant les résultats de diffusion de la campagne et des créations, on obtient alors le mix le plus efficace. " Car modifier rapidement une campagne inefficace, c'est bien, mais encore faut-il être sûr de changer... pour mieux.
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