Le retail se géolocalise
Publié par Emilie Kovacs le | Mis à jour le
Les marketeurs introduisent de plus en plus la technologie de localisation géographique dans leur stratégie, pour apporter davantage de services (en temps réel) aux consommateurs. Zoom sur un phénomène à la mode.
La géolocalisation ne cesse de faire parler d'elle dans le retail. Rien de surprenant, puisque le secteur des services géographiques pèserait entre 150 et 270 milliards de dollars de chiffre d'affaires chaque année(1). "Le secteur affiche une croissance de 30 % par an, c'est au-delà de nos prévisions" déclare Charlie Hale, analyste et porte-parole de Google sur ce sujet(2).
Web-to-store
Pourquoi une telle progression ? Si le géomarketing digital a le vent en poupe ces deux dernières années, c'est notamment grâce aux nouvelles capacités de ciblage via les adresses IP des connexions, mais aussi du à la capacité des régies médias à publier des bannières géolocalisées. Les internautes s'y sont habitués.
Par ailleurs, les plateformes e-commerce des retailers n'ont cessé de proposer des solutions web-to-store à travers des outils de "click & collect" ou des "stocks géolocalisés" dans les magasins les plus proches de l'utilisateur. Cette évolution accompagne le très efficace effet ROPO (Research Online-Purchase Offline). Le géomarketing mobile est, quant à lui, encore en phase de "test & learn". Les retailers cherchant toujours la meilleure méthode de ROI pour passer en phase d'industrialisation.
Localisez-moi
La géolocalisation a-t-elle trouvé son public en France ? "Les Français sont prêts à utiliser la géolocalisation. Mais il faut leur amener un service à valeur ajoutée en échange de leur consentement à être "trackés". Notons, toutefois, que la grande majorité des Français clique sur le bouton "localisez-moi" dès qu'on leur demande de trouver le magasin le plus proche d'eux. Ils sont donc mûrs pour adopter les bons réflexes", explique Vincent Druguet, directeur général adjoint de DigitasLBi .
63 % des Français considèrent que cela les ferait venir en magasin, 52 % sont prêt à l'utiliser, et 59 % pensent que cela peut être décisif sur leur intention d'achat. Et concernant la géolocalisation in-store : 48 % sont prêt à l'utiliser et 53% pensent que cela peut être décisif sur leur intention d'achat.
Les tendances
Quelles sont les techniques utilisées aujourd'hui ? " Les principales tendances de géolocalisation dans le retail sont le web-to-store, le géomarketing indoor, et le couplage géolocalisation/stocks des produits ", poursuit Vincent Druguet, avant de détailler d'autres solutions majeures comme le "local SEO/SEA", le "geofencing SMS", et le "geofencing notifications".
Un très fort pourcentage des recherches sur mobile sont des recherches locales. Les retailers commencent à mettre en place des stratégies de "local SEO" et "local SEA" (Search Engine Advertising, NDLR), c'est à dire géolocaliser un produit sur Google lorsque celui-ci est cherché sur un mobile. Concernant le "geofencing SMS", (c'est-à-dire l'envoi de SMS à une base d'"opt-in" dans une zone de chalandise à une population ciblée), seul SFR est avancé sur ce dossier en France. Le "geofencing notifications", en progression, permet de cibler une population dans une zone de chalandise et de faire du drive-to-store via une ou plusieurs applications dédiées.
Depuis quelques mois, le centre commercial La Vache Noire teste une technologie de geofencing développée par Fidzup (spécialiste du marketing mobile) pour envoyer des alertes push (promotions, informations, jeux) lorsque le visiteur arrive dans le centre commercial. Téléchargée près de 2 000 fois, l'application qui permet d'utiliser cette technologie ne sera pas proposée aux commerçants tant que ses résultats ne seront pas concluants.
À suivre
Si ces outils marchent plutôt bien en théorie, il faudrait que le parc d'applications installées par les retailers soit plus important pour pouvoir en mesurer les effets vertueux. D'où la course à l'acquisition d'applis que se livrent en ce moment la GMS, les centres commerciaux ou les marques-enseignes...
(1) Boston Consulting Group et Oxera, 2013.
(2) Le Point.fr, le 30 janvier 2013.
(3) 1,4 million de visiteurs uniques. Source : MNR, juin 2013.