Le digital devient le 2e média investi par les annonceurs en France

L'Observatoire de l'e-Publicité réalisé par le SRI et l'Udecam, en partenariat avec pWc, décrypte un marché 2014 marqué par l'explosion du programmatique, du mobile et la vidéo.

Affichant une croissance de 4% et pesant fin 2014 l'équivalent de 2,9 milliards de dollars, le digital est désormais le 2^e média investi par les annonceurs (25%), devant la presse. Pour l'Observatoire de l'e-publicité, la fin de l'année 2015 pourrait signer l'avènement du digital, qui passerait devant la télévision (30%). Une prévision optimiste qui s'appuie sur l'observation du marché international : si le marché français est dynamique, son potentiel de développement est important si l'on compare la dépense média hexagonale (25%) aux marchés plus matures que sont le Royaume-Uni (37%) ou l'Allemagne (32%).

Le display porté par le programmatique

La progression du display (+8%, 813 millions d'euros) explique cette bonne santé du digital. Elle est notamment portée par la croissance du programmatique (+66%, 195 millions d'euros) qui, en 2014, représente 24 % du total des dépenses display. De fait, l'Observatoire de l'e-pub constate une amélioration et une maturité de l'offre, que cela soit au niveau des régies, des places de marché ou des trading desk. Visibilité, data, sécurité et approche premium ont permis au programmatique de gagner en transparence et qualité.

La vidéo : un format roi

Par ailleurs, la vidéo s'impose comme le format roi (+65%) au détriment du display classique (la bannière) qui se contracte de 6%. Spécificité française, la part des investissements vidéos dans le display (28%) est largement supérieure à la moyenne mondiale qui s'élève à 18% et dépasse les Etats-Unis (25%). L' "in-stream" est le format dominant (+77%) : son fort dynamisme s'explique par l'essor de la catch-up, de plus en plus utilisé par les téléspectateurs. En atteste le nombre de vidéos vues en replay qui a crû en 2014 de 85 %. Avec un taux de complétion de 75%, le pré-roll s'ancre fermement dans les usages.

Le mobile explose, soutenu par les réseaux sociaux

Enfin, le mobile agit comme un catalyseur du développement du format vidéo : indicateur signifiant, 57% des campagnes vidéos sont des campagnes multi-écran. Plus globalement, le mobile vit une accélération importante tant au niveau du trafic avec un basculement de l'audience fixe vers le mobile (+68%) que des investissements publicitaires (+77% versus +57% en 2013). Outre cet effet volume, l'Observatoire de l'e-pub note une meilleure monétisation et intégration des formats. La puissance du search mobile (+76%) débouche sur une revalorisation du CPC. La croissance du display mobile (+80%), pour sa part, est en grande partie due à la montée en puissance des réseaux sociaux qui y contribue à hauteur de 41%. La répartition des investissements display mobiles est ici éclairante : s'ils progressent de 37% hors réseaux sociaux, ce chiffre s'élève à 175 % pour les seuls réseaux sociaux. Ces derniers profitent d'une bascule de leur audience sur mobile : Facebook a ainsi terminé l'année 2014 avec 75% de ses utilisateurs sur mobile et Twitter tire 85% de ses revenus du mobile. Au titre des facteurs qui favorisent l'essor du mobile, on notera l'émergence de nouveaux formats comme l'auto-play, le déploiement du native advertising ainsi qu'une amélioration des outils de ciblage multidevice à l'instar d'Atlas, l'adserver de Facebook lancé l'automne dernier.