[Décryptage] L'indispensable besoin de légèreté
Publié par Delphine Sirven, co-directeur d'InnovativeWay le | Mis à jour le
Un mot, une tendance, huit images : chaque mois, l'agence InnovativeWay by OpinionWay analyse un grand courant qui traverse notre société et ses répercussions sur les marques.
#Légèreté
[Définition]Qualité de ce qui est peu pesant. Caractère de ce qui se meut avec aisance, donne une impression de souplesse ou de délicatesse. Caractère de ce qui donne une impression de sérénité ou de gaieté. Manque de sérieux, de valeur intellectuelle ; imprudence ; inconstance.
[Mots associés]#insouciance, #vivacité, #grâce, #futilité, #désinvolture
[Antonymes] #lourdeur, #encombrant, #accablant, #raisonnable,
La légèreté - comme en attestent les quelques définitions mentionnées plus haut, n'est pas un mot, une attitude ou une valeur univoque. Tel un ruban de Moebius, le mot semble varier selon les points de vue, changeant de valeur selon les systèmes de référence ou les champs auxquels elle s'applique. En politique, elle rimerait avec inconséquence, en matière de style, avec fluidité, en matière de spiritualité, avec quiétude et en matière de moeurs... à vous de voir !
Quoi qu'il en soit, dans un monde où les injonctions à l'égard de notre santé, notre alimentation, nos enfants, nos déplacements et récemment notre sécurité nationale, deviennent de plus en plus lourdes ; la légèreté semble être un contrepoint si ce n'est salvateur, voire une nécessité.
La révolution numérique et la dématérialisation investissent ainsi de plus en plus nos vies pour les alléger du poids des objets et des contraintes qui les alourdissent, les compliquent ou les ralentissent. Les marques deviennent de plus en plus servicielles car l'important n'est plus de posséder un bien mais d'en jouir : utiliser et non posséder une place de parking, un coffre de voiture, un bureau, un appartement, un sac de luxe....
Avoir le sens de l'humour - ce Graal des relations interpersonnelles comme des communications de marque, permet par ailleurs ce "léger" décalage qui dédramatise et rend plus vivable le réel. Et d'ailleurs, il ne s'agit plus de le fuir ou de l'évacuer, mais de le vivre en "pleine conscience" dans un présent allégé du fardeau de l'angoisse (du futur) et de la culpabilité (du passé).
La légèreté ne serait-elle pas, alors, le plus sûr chemin pour revenir à la sagesse originelle du si fameux carpe diem ?
Une légèreté à multiples facettes
Parce que la légèreté nous apparaît une tendance d'autant plus intéressante qu'elle est polymorphe, nous avons sélectionné 8 images pour en illustrer les différences facettes :
1 - Le street art, avec sa dernière tendance le Yarn Bombing (ou tricot graffiti) qui fleurit partout dans les villes afin de redonner un peu de gaîté au mobilier urbain le plus gris ou anodin ;
2 - L'acronyme YOLO (You Only Live Once), si prisé des communicants, nous offre une version revue du Carpe Diem, l'insolence et l'insouciance adolescentes en plus ;
3 - Lulu dans ma rue et autres services de conciergerie de proximité, qui proposent de résoudre et d'alléger les petits tracas du quotidien (quel que soit son niveau de revenu, son téléphone ou son niveau de " geekitude ") en mettant en relation demandeurs et pourvoyeurs;
4 - La prolifération des piano-gares, pour multiplier les bulles de grâce et d'enchantement dans les gares SNCF ;
5 - Le développement de l'architecture légère, dont les toitures végétalisées, les toits rétractables et autres membranes composites allègent les structurent en laissent passer la lumière et le vent... à l'instar des magnifiques jeux de moucharabiehs du MuCem à Marseille ;
6 - Blueroma, future déclinaison italienne des symboles de l'économie de la fonctionnalité que sont Autolib' et Vélib' ;
7- Les Flashmob, manifestations éphémères et néanmoins persistantes (depuis plus de 10 ans maintenant), dont la dernière en date a rassemblé, pour l'anniversaire du Secours Populaire français, plus de 70 000 personnes devant la Tour Eiffel en août dernier ;
8 - La performance des Youtubeurs humoristes français, trois d'entre eux se retrouvant parmi les cinq plus influent.
Faire un pas de côté, loin de la gravité du monde
Ce qui semble se jouer au travers de la légèreté est le fait de pouvoir (savoir ?) faire un pas de côté vis-à-vis des habitudes, des normes, de l'attendu, des usages et de la gravité du monde. Soit en d'autres termes renouer avec un esprit créatif pour se réinventer, se jouer des carcans et des contraintes. La légèreté, qui n'est pas un acte révolutionnaire, nous apparaîtrait plutôt alors comme une posture pragmatique, véritable art de la guerre du réel.
Le marketing de la légèreté
Comment les directions marketing et communication, qui subissent comme tout sur cette terre leurs fardeaux, s'approprient la légèreté pour résoudre les problèmes auxquelles elles sont confrontées ?
Trois voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue.
1 - Ne plus se prendre au sérieux
Là où le luxe était a priori uniquement élitiste, patrimonial et sérieux (pour se distinguer des marques de grande consommation même dans leur manière de jouer la provocation), de plus en plus de maisons et de marques semblent investir de nouveaux territoires de communication en osant la légèreté et même le second degré.
Ainsi, la dernière campagne parfum de Guerlain pour Le nouvel homme idéal s'inspire de la quête du mari idéal et d'une série comique américaine des années 90 où 160 mariées en baskets courent pour rattraper l'homme parfait dans les rues de San Francisco. Intégrer (enfin) l'humour à leurs champs d'expression permettrait à ces marques de rester à la pointe de l'invention et de la créativité tout en séduisant leur nouvelle population de clients (plus jeunes et aux attentes statutaires différentes de celles du vieux continent).
2 - L'appropriation le concept de collections éphémères même lorsque l'on est très éloigné de l'univers de la mode
Initié il y a quelques années par les marques de prêt-à-porter, le phénomène des collections courtes épargne aujourd'hui peu de produits. Il est ainsi possible de trouver des collections de voiture, d'IPhone, de lunettes, de tablettes, etc.., qui deviennent alors autant d'accessoires légers et renouvelables à l'envie.
Il s'agit là d'une hybridation de la valeur d'usage avec les valeurs de séduction et de plaisir qui forment selon Gilles Lipovetsy un véritable " marketing de la légèreté ". Un marketing qui permettrait de contourner les contradictions des consommateurs, car comme le dit l'adage : bien souvent consommateur varie et bien fol qui s'y fie.
3 - S'emparer des pop-up stores pour rafraîchir sa relation aux consommateurs
Le Sub Store d'Heineken a ouvert ses portes pour les fêtes de fin d'année, du 19 novembre au 20 décembre dans le Marais. L'idée de ce pop-up store est de shopper des objets lifestyle mais aussi de déguster les bières du monde entier, issues du portefeuille du groupe. Heineken n'innove en rien en s'emparant du principe des pop-up store car le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis, avant de fleurir un peu partout en Europe, depuis le luxe à la grande consommation en passant par les distributeurs et même les associations.
Le principe en est éminemment léger : peu d'aménagement et peu de branding, mais un effet de surprise et un caractère éphémère qui éveillent l'intérêt des consommateurs, suscitent l'intérêt des médias et permettent sans gros risque de tester de nouveaux concepts. En d'autres termes, une nouvelle opportunité pour les marques à redevenir agiles, inventives et répondre à l'appétit des consommateurs pour la nouveauté et l'expérience.
La légèreté en tant qu'état d'esprit marketing pourrait finalement bien coller à la définition qu'en donne Balzac : " Une espèce de pirogue d'une excessive légèreté [...] [pour] naviguer dans les récifs jusqu'à l'endroit où ils cessaient d'être praticables " et devenir un moyen d'atteindre les Blues Oceans tant recherchés.
La dématérialisation : vers de nouveaux modèles marketing
Best of des décryptages du 1e semestre 2015
L'auteur : Delphine Sirven, titulaire d'un DEA de lettres modernes et d'un Mastère en Marketing de l'Essec, a intégré le département des études qualitatives d'OpinionWay en 2007; elle est aujourd'hui la codirectrice d'InnovativeWay, un pôle d'OpinionWay dédié à animer la créativité et à accompagner la recherche de solutions innovantes, ainsi que l'émergence de nouveaux concepts, au sein des entreprises.