Comment le marketing sensoriel agit-il sur nos émotions?
Publié par Déborah Dussouillez & Yohann Lavialle le | Mis à jour le
En se penchant sur le fonctionnement et les enjeux du marketing sensoriel,Yohann Lavialle, directeur général de Natarom,et Déborah Dussouillez, spécialiste en neurosciences, répondent à une question: comment les commerciaux utilisent-ils nos sens pour nous guider vers l'achat?
D'après l'enquête de l'agence Jack Morton réalisée en 2006, 70% des consommateurs considèrent que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d'achat. En parallèle, l'étude de l'agence Beausoleil parue en avril 2019 indique que 90% des consommateurs préfèrent les magasins utilisant le marketing sensoriel et 56% d'entre eux ont été attirés dans un magasin par une odeur. Les marques et enseignes souhaitent avant tout véhiculer une image qui les définit et s'appuient pour cela sur nos cinq sens; une manière pour leurs clients de les identifier clairement (déco, senteurs, musique et rythme, ...) et leur faire vivre une expérience client agréable voir propice à l'acte d'achat. Comment nos sens sont-ils mis à contribution pour susciter de l'émotion ou faire revenir ses clients sans tomber dans la manipulation?
Le cerveau, vecteur de nos pulsions?
Dans le cerveau, aucune zone ne permet d'influer sur l'acte d'achat. En revanche, les notions de désir et de pulsion sont reliées à différentes régions du cerveau. Lorsque le besoin d'acheter un produit se fait sentir, ces deux émotions se transforment en besoin vital. Une publicité peut créer une frustration pour créer un besoin et influencer une décision d'achat. Comme le démontre le conditionnement pavlovien, le cerveau associe la consommation (frustration du consommateur), le geste (l'action d'aller l'acheter, de le "conquérir"), à la conséquence (la possession de ce produit). Les produits jugés inutiles d'un point de vue strictement matériels deviennent indispensables d'un point de vue psychologique ou social. Le déclenchement de l'acte d'achat sous le coup de l'émotion peut alors être perçu comme une action satisfaisante (système de "récompense" activé dans le cerveau).
À titre d'exemple, La Laitière s'appuie sur seulement deux sens dans ses spots publicitaires : la vue (projection à une époque précise et vision sur les produits) et l'ouïe (on entend la cuillère qui racle le pot de terre). À partir d'une simple publicité, les téléspectateurs salivent, ressentent l'envie de manger et les autres sens sont mis en éveil.
L'éveil des sens, une mécanique au service d'une expérience client agréable
Le marketing sensoriel vise avant tout à transmettre des émotions et procurer un sentiment de bien-être à ses clients. En utilisant un, deux ou cinq sens dans son ADN, une marque pourra donner envie de revenir ou consommer car l'expérience client sera agréable et le client voudra la vivre à nouveau (hôtel, salon esthétique, magasin, ...). Des marques comme Nature & Découvertes l'ont bien compris et proposent toutes les deux une expérience cliente forte en s'appuyant entre autres sur le marketing olfactif. Les clients sont attachés à une marque en partie par rapport à l'expérience qu'ils vivent. Une ambiance olfactive par exemple permet de créer un environnement de plénitude, de confiance ou de confort et le jour où une marque ou une enseigne cesse de la proposer, une sensation de manque se fait alors sentir ; un processus lié au souvenir et à la mémoire à long terme.
Les auteurs:
Yohann Lavialle est directeur général de Natarom, société de conception de parfums d'ambiance pour les magasins. Déborah Dussouillez est spécialiste en neurosciences et études comportementales.