Comment exploiter le potentiel de la réalité augmentée ?
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Lenses Snapchat ou filtres Instagram, publicités Teads ou Facebook, bornes interactives en magasin... la réalité augmentée prend une place croissante dans les stratégies des annonceurs, et répond à de plus en plus de problématiques. Décryptage.
Longtemps dans l'ombre de sa cousine virtuelle, la réalité augmentée est devenue incontournable en 2019. Dopé par les possibilités offertes aux secteurs de la santé, de l'industrie, du divertissement ou du retail, son business pourrait peser jusqu'à 83 milliards de dollars d'ici deux ans selon la plupart des études. Et le marketing n'est pas en reste : chaque semaine, de nombreuses marques utilisent l'AR dans le cadre de campagnes social média ou print, mais aussi pour améliorer l'expérience des utilisateurs de leur application ou des clients de leur magasin.
Cet été, nous avons ainsi pu voir une tour Eiffel luxuriante grâce à Tropico et Snapchat, tandis que L'Oréal s'associait à WeChat pour lancer un mini-site permettant aux utilisatrices de se maquiller virtuellement via leur smartphone. Gucci développe une fonctionnalité similaire sur son application mobile pour promouvoir sa collection de baskets Ace, quand Mercedes-Benz utilise la technologie à l'occasion de l'US Open pour apprendre aux visiteurs de son stand à faire un service, valorisant ainsi le potentiel de son nouvel assistant vocal. En septembre, Fanta a lancé outre-Atlantique une opération d'OOH augmentée : en scannant les affiches de la marque, les utilisateurs de Snapchat déverrouillent un "lens" et des filtres inédits. Dans le même temps, Puma dévoilait son flagship new-yorkais, dans lequel les clients peuvent scanner les produits et les personnaliser directement sur l'application de la marque. En parallèle, Puma était l'une des premières marques à essayer les filtres d'Instagram, lancés mi-août et qui reprennent le fonctionnement des lenses de Snapchat, précurseur en la matière.
70 millions d'utilisateurs quotidiens sur Snapchat
Reine des applications chez les 15-34 ans (installée par 56,3 % d'entre eux, soit 16 millions d'utilisateurs quotidiens en France selon Médiamétrie), Snapchat compte, chaque jour, 210 millions d'utilisateurs dans le monde, dont au moins 30 % se servent des fonctionnalités en réalité augmentée de la plateforme, selon l'un de ses responsables en France. Sur les 13 millions de nouveaux inscrits au deuxième trimestre 2019, 7 à 9 millions auraient même été attirés par ces fonctionnalités, assure l'entreprise qui a inventé le format lens : des filtres en réalité augmentée qui modifie en temps réel le visage des utilisateurs, à ne pas confondre dans la terminologie Snapchat avec les filtres, qui eux s'ajoutent a posteriori sur les photos. Depuis leur lancement en 2015, les lenses ont bien évolué, comme l'explique Emmanuelle Asseraf, responsable des relations avec les annonceurs : " Les lenses ont été pensées afin de répondre à des objectifs de branding et de visibilité rapide. On mise sur la force de frappe, alors que, tout comme la caméra, les filtres et lenses sont mis en avant dès l'ouverture de l'application. Les lenses se sont ensuite adaptées à de nombreux usages : nous avons commencé par de l'essai produit pour des cosmétiques Lancôme. Puis nous avons lancé des jeux utilisant la mécanique de la réalité augmentée, afin de proposer une véritable expérience immersive. Via les "Portal Lenses", nous avons par exemple mis en place pour Ralph Lauren un jeu lors du dernier tournoi de Wimbledon : vous pouviez revêtir une casquette et un polo de la marque, et voir votre double virtuel ainsi vêtu rentrer sur le court et jouer, devant un public et un arbitre ! "
Ces dispositifs servent l'engagement des utilisateurs, puisque ces derniers passent en moyenne 15 secondes à utiliser un lens de marque, quand ce n'est pas une ou deux minutes dans le cadre de certains jeux. Mais de plus en plus, les annonceurs cherchent à intégrer à ces lenses des call-to-action, et réaliser ainsi en partie la vieille promesse du social commerce : " Les demandes s'orientent du branding vers la performance, en soutien de projet e-commerce. Pour Lego, nous avons par exemple récemment mis en place un pop-up store virtuel via un Portal Lens. Il suffisait de scanner un snap code pour se retrouver dans la boutique et accéder à de nombreux produits, directement achetables en réalité augmentée. Enfin, les lenses permettent d'enrichir une expérience en boutique. Nous avons mis en place pour Sephora ou Orange des lenses géolocalisées, accessibles uniquement en boutique et qui permettent autant de faire la promotion d'une enseigne sur le réseau que de créer un effet drive-to-store. "
Opérations spéciales print et dispositifs in-store
Mais les réseaux sociaux ne sont pas les seuls concernés : la publicité display et sociale classique intègre désormais la réalité augmentée. Via des acteurs comme Teads ou Facebook, il est aussi possible de visualiser un produit sous toutes ses coutures, découvrir l'intérieur d'une voiture ou encore essayer une paire de lunettes. Et si des marques intègrent ces expériences directement dans leur application, la réalité augmentée est aussi de plus en plus utilisée dans des campagnes offlines. Une marque comme Burger King enchaîne les cas d'école : via son application, les Brésiliens étaient ainsi invités en début d'année à prendre en photo les affiches des concurrents de l'enseigne. Après s'être virtuellement enflammées, ces dernières révélaient un coupon pour un Whopper gratuit, à utiliser dans le magasin le plus proche. En septembre, c'était au tour des Allemands de découvrir une mécanique similaire, en scannant le magazine cinéma de McDonald's. Deux campagnes qui mettent en évidence la capacité de la réalité augmentée à créer des ponts entre les médias.
Pour son catalogue de Noël 2018, Joué Club a ainsi misé pour la première fois sur la réalité augmentée : via son application, lancée pour l'occasion, les lecteurs pouvaient animer chacune des 400 pages du catalogue, mais aussi se prendre en photo dans le catalogue, et avec les jouets présentés. " Cela nous a permis de donner une dimension supplémentaire au catalogue, qui est un outil de communication précieux pour tous, des fabricants aux consommateurs. Au-delà des animations, ces derniers pouvaient accéder aux fiches produit en ligne des jouets, mais aussi à des vidéos de démonstration. Cela renforce la préférence de marque et fait la différence par rapport aux nombreux catalogues diffusés sur la période ", explique Franck Mathais, le porte-parole national du réseau. Depuis, les 12 millions d'exemplaires distribués chaque année ont intégré cette mécanique, et le porte-parole de l'enseigne nous promet une édition 2019 encore plus augmentée, au fur et à mesure que les fabricants partenaires de l'enseigne ont joué le jeu et animé leur produit. L'application, qui a été téléchargée " plusieurs dizaines de milliers de fois " selon Franck Mathais, peut également être utilisée en magasin par les clients et vendeurs pour accéder aux animations et aux informations. Désormais, l'enseigne va s'atteler à l'analyse des données issues de l'application - tant les profils des personnes l'ayant téléchargée, que les comportements et les centres d'intérêt observés lors de l'utilisation.
Enfin, pas besoin de mobile pour créer une expérience immersive en réalité augmentée, comme le prouve la solution FittingBox, qui met en place pour des opticiens et de nombreuses marques des bornes, en magasin ou lors d'événements. Sur le pavillon monté par LVMH lors de l'édition 2019 de VivaTech, on pouvait ainsi essayer virtuellement les lunettes de Thélios, la filiale du groupe de luxe dédiée à l'optique, pour les marques Kenzo, Céline ou encore Loewe. Il suffisait pour cela de se placer en face de la borne de FittingBox, dont la solution est aussi accessible sur iPad - pour les équipes des boutiques physiques des opticiens - ou sur leur site e-commerce. Au total, la solution accompagne près de 4 000 entreprises, autant séduites par l'expérience offerte aux clients en quête de nouvelles montures, que par l'effet "wahou" que provoquent les bornes, notamment placées en vitrine . " En moyenne, nous relevons un temps d'engagement d'une minute devant la borne, qui attire souvent les jeunes et permet de prendre un selfie et de se l'envoyer via Internet. Placée dans une rue commerciale classique, on enregistre en moyenne 200 interactions par jour. L'autre chiffre intéressant avec ces bornes en vitrine, c'est que 55 % des utilisations se font en dehors des heures d'ouverture des boutiques " , explique Guido Cornettone, vice-président en charge du marketing chez FittingBox, qui souligne l'importance d'une PLV et d'un habillage adapté pour mettre en avant la borne et atteindre de tels chiffres d'engagement. Et si FittingBox reste concentré sur le secteur de l'optique, l'entreprise travaille au développement de nouveaux canaux. " Nous avons lancé cette année en bêta-test la possibilité d'envoyer un lien par sms, et de lancer un test virtuel directement depuis le navigateur web mobile d'un smartphone ", ajoute Guido Cornettone, qui évoque un taux d'engagement doublé par rapport à un sms classique.
36 secondes d'engagement pour Tropico
Dans une logique géolocalisée, Snap a dévoilé avant l'été le lens Landmarker, un format qu'on pourrait qualifier de premium puisqu'il anime en exclusivité pour une marque un monument : la Tour Eiffel à Paris, Buckingham Palace à Londres ou encore le Capitole à Washington D.C. Au total, seulement 19 bâtiments dans le monde sont ainsi concernés. Tropico a été la première marque à essayer le dispositif en France début juin, rapidement suivie par Sony pour faire la promotion du dernier Spider Man.
"À l'occasion du relancement de Tropico en France, nous avons décidé de nous appuyer sur Snapchat pour créer, d'une part des lens, dont un face lens avec le filtre True Color, et un world lens, qui se base sur une nouvelle technologie " handtracking " où il fallait poser sa main devant sa caméra pour voir s'envoler notre mascotte, le perroquet Coco. D'autre part, nous avons utilisé un Landmarker avec la Tour Eiffel. Nous étions le premier annonceur à faire cela, Coca-Cola voulant ainsi symboliser le grand retour de Tropico en France", commente un porte-parole du groupe Coca-Cola. Avec le Landmarker, Tropico a touché 16 000 utilisateurs, tandis que les formats lens ont performé selon les chiffres de l'annonceur, avec un temps d'utilisation de 36 secondes en moyenne par utilisateur, soit plus du double du temps moyen d'utilisation des lens en France.