Calendrier de l'Avent du marketer: disnovation (J-12)
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance 2016. Aujourd'hui, c'est au tour de disnovation, présentée par Bertrand Chovet, dg d'Interbrand Paris.
Au coeur des enjeux soulevés lors du South by Southwest, la disnovation, néologisme formé à partir de "disruptive innovation", décrit une innovation de rupture. Elle remet en cause la normalité, transforme radicalement les pratiques et les usages. Elle se traduit prioritairement par une rupture technologique ou de process pour ensuite impacter nos expériences et nos vies. Dans un contexte de mondialisation et de fragmentation accélérée des marchés, l'innovation est autant un facteur de compétitivité qu'un atout de communication. Les "wearables technologies", comme les très attendues Apple Watch ou le surprenant tatouage interactif temporaire de Motorola, inscrivent leur discours dans cette idée d'innovation de rupture en libérant progressivement l'homme de la machine tout en répondant à l'ultra-connection et à la mobilité.
Mais une vraie innovation de rupture est particulièrement difficile à appréhender voire à gérer. La disnovation ne peut être anticipée et crée donc une anormalité pour l'interne (collaborateurs, partenaires) comme pour l'externe (clients, marchés, concurrents). C'est par sa capacité à rompre avec le passé et à remettre en cause l'acquis de l'entreprise, d'une part, et le positionnement et l'authenticité de la marque, d'autre part, que la disnovation se mesure. Aujourd'hui, l'Apple Watch déclasse l'existant au sein des wearables. Mais c'est surtout par son potentiel à se substituer à l'IPhone (comme il s'est substitué à l'IPod), qu'elle peut légitimement prétendre à se présenter comme révolutionnaire.
La disnovation réussie est ce point d'équilibre entre une forte rupture et la capacité à contextualiser la part d'avenir détenue par le passé de l'entreprise et l'authenticité de la marque.