[Bonnes pratiques] Suivre l'internaute à travers tous ses écrans : une réalité enfin possible ?
Publié par Philippe Leclercq, cofondateur et d-g d'Ad4Screen le | Mis à jour le
Chaque mois, Philippe Leclercq (Ad4Screen) éclaire les problématiques du marketing mobile. Ce mois-ci, il vous aide à maîtriser le cross device mobile et vous donne quelques conseils pour mettre en place des campagnes de cross device performantes.
Aujourd'hui, les foyers français sont ultraconnectés et disposent souvent de deux, voire de trois devices, chez eux ou au travail. Ils sont 30% à être déjà équipés des principaux écrans1 : TV, ordinateur, mobile et tablette. Ils commencent leur parcours d'achat sur un support et le finissent sur un autre. Il devient donc essentiel pour les marques de cerner le parcours de leurs consommateurs et de proposer un parcours client adéquat.
Le cross device y participe grandement en vous aidant à comprendre ce parcours multi-écrans et en permettant de délivrer une expérience optimisée pour accompagner vos consommateurs jusqu'à la conversion.
Pour commencer, qu'est-ce que le cross device ?
Le cross device permet de tracker le parcours d'un utilisateur sur différents écrans. Dans les faits, il s'agit donc de suivre un même internaute ou mobinaute, identifié, entre son smartphone, sa tablette et son ordinateur, dans le but de personnaliser son expérience avec une marque.
Ces campagnes cross device permettent par exemple de:
- Pousser le téléchargement d'une application mobile vers vos meilleurs clients Web.
- Créer et gérer des scénarios multi-écrans. Par exemple, une personne qui commence son achat sur le mobile pourra être retargetée sur le Web en lui proposant les produits mis au panier sur mobile.
L'image que l'on peut obtenir de chaque parcours peut paraître du coup très fragmentée, mais elle n'a jamais été aussi riche en possibilités de ciblage. Elle offre une communication bien plus personnalisée et une stratégie de contact bien plus fine et mesurée qu'une communication sur un unique device.
De nombreux intérêts pour l'annonceur
Les finalités du cross device sont nombreuses et répondent parfaitement aux problématiques des annonceurs d'aujourd'hui :
- Communiquer de manière personnalisée et pertinente avec votre consommateur sur tous les canaux qu'il utilise (PC, mobiles et tablettes...).
- Démultiplier l'efficacité de votre acquisition de trafic mobile.
- Cibler vos consommateurs avec le bon type d'information, sur le bon support, au bon endroit et au bon moment.
- Augmenter considérablement votre CA.
L'annonceur constate en effet que le chiffre d'affaires par client est deux fois supérieur à la moyenne pour les consommateurs utilisant à la fois le desktop, le mobile et la tablette. Par exemple, l'enseigne Tap à l'oeil, qui est présente sur mobile (50% du trafic), tablette, site web et via une application iOS, développe avec succès sa stratégie multidevice. Elle constate que 50% de ses clients sont cross canal et que la dépense annuelle est trois fois plus importante quand le parcours est multidevice.
Il devient donc nécessaire d'intégrer le digital comme activateur de business, car le cross device est un formidable levier d'accroissement de la relation et de la valeur.
De plus, le seul fait d'être porteur de l'app de l'annonceur augmente en moyenne de 60% les dépenses faites sur son site web ou mobile. Le fait d'équiper ses clients de son application apparaît donc comme un véritable accélérateur de business pour l'annonceur (voir l'infographie faite par Ad4Screen sur la valeur d'un porteur d'application).
Autre constat sur un porteur d'app : un achat débuté dans une application se finit dans quasiment la moitié des cas sur d'autres terminaux : sur le site web de la marque (pour en moyenne 36%), sur son site mobile (pour 10%) et sur d'autres leviers non digitaux (pour seulement 2%). L'application apparaît ainsi comme un véritable outil-clé du cross device. Mais comment suivre l'utilisateur à travers les différents terminaux qu'il utilise depuis sa découverte d'un produit jusqu'à la finalisation de son achat ?
(1) source : médiamétrie - Home Devices 2014.
Lire en page 2 : Quelles solutions pour relier les différents identifiants on line des consommateurs ?