[AdTech] Quelles sont les clés de l'efficacité publicitaire sur mobile ?

Christophe Collet, CEO de Solutions For Mobile (S4M), livre ses conseils pour optimiser la publicité sur mobile.

Inventer des formats adaptés au mobile

Plus que sur tout autre écran, la publicité mobile est par définition invasive et intrusive. A l'opposé des formats 4x3 très invasifs, les annonceurs doivent miser sur des publicités ludiques, interactives et qui suscitent la curiosité.

Les deux exemples présentés ci-dessous montrent des créations qui invitent l'utilisateur à " jouer " avec le format. Pour découvrir l'expérience publicitaire proposée par S4M, vous devez ouvrir les liens depuis un mobile :

exemple de la carte de voeux de S4M : le 3D Cube (http://www.s4m.io/newyear3Dcube/)

Cibler vos clients/prospects et personnalisez vos messages

Sur ce média de l'intime qu'est le mobile, ciblage et personnalisation sont les clés de l'efficacité publicitaire. En effet, à partir du moment où la publicité a un intérêt ou une réelle utilité pour celui qui la reçoit, elle a alors une valeur d'information. Autrement dit, basculez d'une logique médiaplanning à une approche d'audience-planning pour gagner en performance. " Un annonceur peut voir son efficacité publicitaire tripler avec une part de voix oscillant de 60 à 80% contre en moyenne 30% pour les approches médiaplanning ", rappelle Christophe Collet. A l'ère du marketing one-to-many consistant à "bombarder" de messages un segment, succède celle du marketing one-to-one qui offre un meilleur ROI ".

Oubliez le desktop et pensez mobile

Les annonceurs ont fait l'erreur de considérer le mobile comme une extension du Web. Aussi, pour beaucoup, avoir un site en responsive design est suffisant. Or, le mobile a des usages spécifiques ainsi que des outils de mesure différents qui ne reposent pas sur le suivi du cookie. Le parcours client et l'ergonomie doivent être pensées pour le mobile.

" Notre vrai ennemi est le responsive design car le parcours défini sur la base des usages desktop est par définition mal adapté au mobile. "

Considérez le mobile comme votre première boutique

Dans un contexte où les directions marketing doivent effectuer de sévères arbitrages budgétaires, la faible monétisation du mobile due à l'inadaptation des formats, des parcours et des outils de mesure conduit à un sous-investissement. Le marché de la publicité mobile ne concentre en effet que 3,5% des budgets publicitaires en France. Et ce, alors même que les usages explosent : 60% du business de Vente Privée provient de l'application mobile. Sur l'application Voyages-Sncf, un billet est acheté toutes les trois secondes. Sans parler des pure-players qui, tels Uber, ont des modèles d'affaire uniquement fondés sur le mobile.

Les marques doivent se concentrer sur le mobile car là se trouve leur audience. " Un annonceur qui ne communique pas sur le mobile a ses jours comptés ", résume Christophe Collet. Ces derniers doivent considérer le mobile comme leur première boutique et non comme un simple canal additionnel. " Et pour ceux qui opposent l'argument du budget, j'invite à observer le coût que représente l'ouverture d'un point de vente physique (logistique, personnel, étude de faisabilité et de marché, etc...). "

Misez sur la qualité des impressions : visibilité et brand safety

Avec plus de 30% des publicités non visibles selon eMarketer, les annonceurs se montrent frileux à raison. " Notre rôle est de maximiser le ROI de chaque impression ", appuie Christophe Collet. Pour remédier à ce problème, le marché développe de plus en plus des solutions garantissant la visibilité des impressions à l'instar de S4M, qui " apporte transparence et contrôle aux marques depuis l'achat d'espace publicitaire en programmatique mobile jusqu'à la mesure de la conversion au sein des applications ou sur sites mobiles. La technologie de S4M permet de garantir une impression 100% vue, un clic réel et une arrivée sur une page 100% chargée, et ce, dans un contexte de diffusion qui respecte les valeurs de la marque ", détaille le CEO.

Se fixer des KPI clairs : branding ou performance

Avec plus de 36 millions d'utilisateurs, le mobile s'impose comme un média puissant. " Le mobile a une fonction d'awareness. On peut toucher les acheteurs d'un marché en une semaine et délivrer une performance rapide. Nous travaillons actuellement sur des post-test (mémorisation, notoriété) avec Ipsos ", rapporte Christophe Collet.

Outre des objectifs de cible et de branding, le mobile se révèle très efficace en matière de drive-to-web et de drive-to-store. Via l'agence Lokall, partenaire de Mediacom, S4M a ainsi conduit une campagne mobile-to-store pour Subway afin de générer du trafic en point de vente. Elue meilleur cas mobile de l'année pour Subway Worldwide, la campagne s'est révélée performante. En moins d'un mois, elle a permis de générer 405 529 visites sur la page dédiée de Subway. Jusqu'à 3 869 clics autour d'un seul point de vente ont été enregistrés.