[Tribune] Faire de la pub en ligne pour Noël : bonne ou mauvaise idée ?
Publié par La rédaction le - mis à jour à
Bien que l'on puisse penser (à juste titre) que la période est propice à la publicité en ligne pour valoriser produits et services : il est déjà trop tard. C'est l'avis de Marc Noël, cofondateur et directeur associé de l'agence Digital Passengers, dans cette tribune.
Anticiper, sinon s'abstenir !
Alors que les gros annonceurs tels qu'Amazon ou La Fnac monopolisent le marché en dépensant des budgets publicitaires colossaux, les plus petits annonceurs, notamment BtoB, ou ceux dont l'offre ne s'harmonise pas avec les cadeaux de Noël, se voient dans l'incapacité de rivaliser. Convaincre le consommateur et/ou le client pour convertir ses actions en vente ou en lead devient alors une question d'anticipation.
SEO, SEA, stratégie d'acquisition, influence, Emailing... bien que pour beaucoup il s'agisse là du nerf de la guerre, tout n'est pas question de marketing digital, qui en réalité, doit arriver en dernier plan face à ce type de stratégie. Les cybers acheteurs sont impatients et vont vouloir accéder à tout, tout de suite. Il est donc impératif de s'assurer de l'efficacité de toute la logistique. Pour optimiser au mieux ses ventes en ligne, il faudra alors prendre en considération plusieurs leviers de performances : le produit (largeur et profondeurs de gamme/stock), le site internet (ergonomie, UX), le délai de livraison (qui doit être de plus en plus en court) et bien sûr le prix, qu'il faut garder attractif tout au long de l'année et d'autant plus pour les fêtes telles que le Black Friday ou le consommateur recherche la "bonne affaire".
Si les actions de promotions/ventes, ne sont pas mises en place fin septembre/début octobre, il sera impossible de sortir du lot. Pour y parvenir, il faut s'y prendre longtemps à l'avance de façon à ce que les algorithmes de recherches tels que Google aient bien pris en compte les actions en amont du Jour J.
Allier communication, ciblage et bon timing
Si Noël apparaît comme la ligne d'arrivée de cette frénésie commerciale, il n'en est rien ! En réalité, les acheteurs sont déjà entraînés dans un marathon de bonnes affaires depuis Halloween, qui prendra fin au moment des soldes d'hiver début février, après les fêtes (sans oublier le Black Friday du mois de novembre), soit plus de 90 jours de frénésie.
Dans le cas où le produit/service n'est pas particulièrement adapté à Noël, inutile de déployer un énorme plan marketing sur cette période, à moins de faire partie des 1% des sites qui génèrent 75% de leur Chiffre d'Affaires français en ligne*, comme Darty par exemple. A contrario, si l'on fait partie des 75% des sites internet qui réalisent 1% de leur CA français en ligne*, il faudra alors privilégier les soldes ou le Black Friday, à condition de disposer d'avantages concurrentiels sur ces temps forts.
Aussi, il est essentiel de travailler précisément ses audiences, en débutant par des audiences larges en amont de la période forte afin de cibler plus précisément pendant les fêtes, par le retargeting notamment. Pour le commerce BtoC, de mi-novembre à mi-décembre, les particuliers seront plus attentifs à leurs dépenses, en les limitant aux achats des cadeaux de Noël ou à la réservation de vacances. À l'inverse, les entreprises, elles, commandent beaucoup en ligne sur cette période, car les budgets annuels ne sont pas tous dépensés, et la stratégie de l'année à venir nécessite des achats en ligne (matériel, logiciel, formation...).
Autre élément à ne pas négliger pour optimiser les chances d'atteindre ses cibles : les markets places. Selon une étude Gartner, en 2022, 75% des achats online s'effectueront via ce type de plateforme. Un phénomène, qui s'est accentué avec la crise sanitaire, qui a fait accélérer de 5 ans les secteurs du digital.
Planifier des budgets achat média cohérents avec ses objectifs
S'il est si dur de se démarquer en ligne sur la période de Noël, c'est parce que tout le monde veut sa part de bûche. Moins on cible l'audience, plus la concurrence sera étendue, ce qui rendra donc les publicités moins visibles et donc, peu efficaces. L'important n'est pas de se concentrer sur le budget publicité que l'on peut investir, mais sur la répartition des places disponibles pour chaque annonceur. En effet, si on prend l'exemple de Facebook, impossible pour le réseau social d'inventer plus d'audience qu'il n'y a de places disponibles, et ce, quelque soit la période. Il faut donc distribuer son budget de façon à se répartir les parts de marché avec les autres annonceurs.
Si un annonceur monopolise tout l'espace publicitaire, comme c'est le cas des géants de l'e-commerce et ce, a fortiori lors de temps forts comme chaque année sur la période novembre - janvier, il ne restera plus rien (ou presque) pour les autres avec des budgets moins conséquents. Le budget média et la période des dépenses influent donc directement sur la quantité de publicité distribuée. Il sera alors plus pertinent d'investir un plus gros budget sur une plus petite période plutôt que de renouveler un budget moins important sur une plus longue période. Pour assurer de bons résultats, il est plus pertinent de prendre le temps de réfléchir une stratégie, préparer des actions, quitte à mettre plus de temps à les lancer pour ne pas risquer de dépenser son budget et dévoiler sa stratégie au mauvais moment.
*Source : FEVAD - Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance.
