[La Créa de la semaine] «OUI», nouvelle campagne de Biocoop
Publié par MARIE JULIETTE LEVIN le - mis à jour à
Chaque semaine, la rédaction décrypte la campagne media d'une marque, d'une enseigne ou d'une institution. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, «OUI», lancée par Biocoop et réalisée par Altavia Disko.
Insight
Biocoop, leader de la distribution alimentaire biologique spécialisée en France, lance une nouvelle campagne de communication dans un contexte où le secteur est touché par le désengagement de la grande distribution et un recul du pouvoir d'achat des Français. L'enseigne spécialisée fait évoluer son discours publicitaire.
Dispositif
Altavia Disko signe cette nouvelle prise de parole et choisi d'entrer dans l'ère du « militantisme jubilatoire » : en continuant d'affirmer les engagements de Biocoop mais de façon joyeuse, gourmande et foncièrement positive. Cette évolution, à la fois stratégique et créative, tend à répondre aux attentes des Français qui sont prêts à s'engager sans renoncer au plaisir. Ainsi, tous ceux qui souhaitent aligner leurs convictions et leur consommation sont invités à faire des choix, mais surtout à dire OUI ! OUI au goût des produits sans additifs artificiels, OUI à la biodiversité dans les champs et les assiettes, OUI aux prix engagés justes pour tous, du paysan aux consommateurs. A travers une série de 3 visuels, dont les 3 clichés ont été captés par le photographe anglais Robert Billington, Biocoop affiche une nouvelle écriture créative, qui rappelle ses engagements et souligne son état d'esprit militant avec un travail typographique original, tout en ramenant une dimension plus libre et plus gourmande avec des émotions prises sur le vif.
Objectifs visés
Cette campagne d'affichage vise à rajeunir la marque pour s'adresser à une nouvelle génération qui a intégré la conscience de bien manger, du bio, du local, de manière plus naturelle dans son alimentation.
L'avis d'Olivier Hoornaert, directeur de création d'Altavia Disko
« Nous avons souhaité changer la communication toujours négative des marques militantes, engagées, qui disent « Non, Stop à », et qui sont dans une posture de refus pour s'orienter vers un discours résolument optimiste. Pour cela, nous avons auto-hacker notre campagne pour Biocoop, avec un slogan qui dit discrètement « non aux pesticides, non aux additifs artificiels, non aux prix sacrifiés » et OUI à autre chose. Le « hacking » se trouve sur le oui. Nous avons imaginé des affiches sur lesquelles, à la main, au pinceau, on vient écrire ce grand oui pour valoriser la gourmandise et le goût dans un acte de consommation jubilatoire. C'est un changement fort pour Biocoop qui est une coopérative prônant l'authenticité de sa démarche de manière sobre, voire austère. Pour incarner la marque, nous avons fait appel à un photographe anglais qui a su aller chercher des expressions originales, un peu sous la forme d'un reportage. Cette campagne tend à chasser l'image du mangeur de graines, qui renonce au plaisir parce qu'il mange bio. Alors que les produits bio permettent d'élaborer une cuisine sophistiquée, goûteuse, qui donne accès à des goûts parfois assez inédits, assez exotiques. La notion de plaisir est bien réelle, mais elle est rarement exprimée. Le choix des visuels s'accompagne de couleurs très pop, très vives pour illustrer cette gourmandise. Être militant, ce n'est pas être rabat-joie. Voilà ce que dit cette campagne ».
Campagne : « OUI »
Annonceur : Biocoop
Agence : Altavia Disko
Diffusion : Déployée partout en France sur le réseau JCDecaux et relayée en digital et sur les réseaux sociaux, cette campagne est visible dès le 12 février et durant deux semaines.